Лектор Екатерина Павелко за руския Сен Мартин и безсмъртието на гланца

Под заглавието "Бизнес" запознаваме читателите с жени от различни професии и хобита, които харесваме или просто се интересуваме. Този път разговаряхме с Катя Павелко, ръководителката на образователната програма "Мода" във Висшето училище по икономика и бивш моден директор на списание "Ескуейр". Тя разказа как е създаден един от най-обещаващите дизайнерски отдели в страната, защо гланцът умира само в Русия и когато местният Playboy е един от водещите модни списания.

За работата в руски гланц

В модната индустрия бях доста неочакван. Когато учих в историческия факултет на Московския държавен университет, един приятел ми се обади, за да печеля пари в застрахователна компания. За един месец работа влязох в ужасен минус, защото бях много лош в работата с номера. Стана ясно, че трябва да започнете да печелите по друг начин. Хубаво е, че татко ми даде фотоапарат, а аз бях доста добър в стрелбата. Така че, след като видях свободното място в списанието „Не спи“, успях да си намеря работа с тях като светски фотограф. Отидох на всички московски събития, посетих всички клубове под прикритието на работа, а после разбрах, че най-много ме интересува модата.

Освен това на откриването на бутика „Леформ“ се запознах с Маша Федорова, която по това време беше моден редактор на списание „Плейбой“. Тя ме помоли да направя портрет на Дирк Биккембергс, който беше в Москва за случая. След това най-накрая се уверих, че искам да се занимавам с мода, но имах избор: или да си тръгна да учат фотография в чужбина, или да се опитам в журналистиката. По същото време срещнах бъдещия си съпруг и получих покана за списание "Шоу" (такъв предшественик на "Плакати") в секцията "Нещата", затова реших да остана в Москва. Списанието никога не излиза, защото кризата от 1998 г. се случи. Но скоро и самата Афиша се отвори, където също успях да работя. От там мигрирах във Vogue - дойдох в модния отдел за интервю, но те пишеха само за културата. Не се интересувах много от слуховете, но бях много щастлив с редактора Jurate Gurauskaite.

В един момент осъзнах, че не искам да се занимавам с женска мода, така че направих малко работа в списание OM и след това се преместих в Playboy, където най-накрая разбрах, че работата на моден редактор е моята мечта. Playboy по това време и под ръководството на Максим Maslakov беше много готино: голяма част от модата, много добра стрелба. Работейки там, за първи път отидох на шоута в Милано, където осъзнах как работи тази индустрия в Хамбургския профил и бях много впечатлен. След това се запознах с Филип Бахтин, който много изкусно ме покани като моден директор в новооткрития Esquire, казвайки, че тъй като съпругът ми изглежда толкова готин, това означава, че определено ще се справя с мъжката мода. Стоях там единадесет години.

Особеността на нашия подход беше, че в един момент решихме: не искаме да снимаме модели. Първо, този пазар не е бил разработен по това време и всички списания заснеха същите модели. И второ, ние бяхме вдъхновени от подхода на Джордж Лоис, легендарния директор на American Esquire (той го засне на корицата на Мохамед Али като Свети Себастиан и добави мустаци към Светлана Сталин). Първите три месеца работа, ние внимателно проучени архивите, като се започне от 60-те години, за да проникнат във всички трикове. Благодарение на тези материали се научихме да снимаме неща без модели. Те също така решиха, че за читателя е много по-интересно да се асоциира не само с модел в красиви дрехи, но и като интересен и значителен човек в същите неща. По мое мнение, да се направи блясък на мъж като паус от жена е напълно безсмислен. Повечето мъже имат малко по-различна система за потребление, така че да се опитвате да ги продавате на всеки шест месеца, обяснявайки това с тенденциите, е много по-трудно.

За модната индустрия в ерата на instagram

Не споделям популярното схващане, че гланцът умира. Има много чуждестранни списания, които чакам и чета от корицата до корицата всеки път: GentleWoman, Fantastic Man, System, допълнение към New York Times - T-magazine. Но, за съжаление, в Русия, блестящата журналистика наистина намалява. Мисля, че в някакъв момент ще стигнем до дъното, още няколко списания ще се затворят и тогава ще се появи нещо съвсем ново.

В същото време често не съм доволен от качеството на модната журналистика в интернет, просто защото все още не се е появила адекватна система, още повече, че не всеки има достатъчно пари и време за качествено съдържание. Големите лъскави списания, с редки изключения, не се справят добре със социалните мрежи. В този смисъл най-много обичам проекта Nowness - те работят добре във всички места. Но мисля, че ще отнеме две или три години и всичко ще се върне към нормалното.

Светът на модата все още трябва да се промени. Системата с шоута два пъти в годината е старомодна по свой начин, а дизайнерите трябва да бъдат по-умни и по-трудни, за да направят нещо почти невъзможно да се копират и продават на AliExpress в огромни партиди. Преди това бихте могли да сте марка на Гучи и спокойно, без да прескачате главата си, да продавате неща с красиво лого. Сега Алесандро Микеле работи за тях, прави невероятно сложни, луксозни и барокови дрехи, които почти не могат да се повторят. Това ниво на работа е много скъпо, но също така принуждава потребителя незабавно да иска това нещо. Но все още не са много примери за този подход. Освен Мишел, мога да изтъкна може би Раф Симонс и удивителната му работа с Калвин Клайн.

За модата в университета

Преди да напуснем Esquire, ние се договорихме с ръководството на HSE Design School, че ще провеждам кратък курс на лекции. Но скоро след уволнението, те ме поканиха на ръководителя на образователната програма "Мода" с доста голям фронт на работа. Ръководството за проектиране в HSE е интересен и бързоразвиващ се проект, който иска да стане най-влиятелната дизайнерска школа в страната. Ползата от нишата все още не е заета. Между другото, в тази област, само един аз не съм дизайнер, а моят курс се нарича "Art Direction in Fashion", където студентите учат концептуално да разработят марка, колекция, рекламна компания, визуална облицовка на прозорци, за да организират стрелбата.

В "HSE" бяхме изправени пред задачата да превърнем модния дизайн в отделна академична посока. Програмата е писмена ефикасна и прогресивна, защитена пред университетския съвет, от който, в резултат, са получени ласкателни коментари. По време на подготовката на документа прочетохме всичко, което можеше да се научи за Сен Мартинс и Парсънс: много е важно да знаем как работят лидерите в тази област. Но вече съществуващата "проектна система" на университета ме впечатли много. Това е подход, при който студентът в края на всеки модул трябва да представи собствена творческа работа, която ще бъде включена в пълноценното му професионално портфолио. Основната ми задача е да направя тези творби възможно най-мощни и интересни, за да могат да влязат на професионалния пазар.

Особено впечатляващи в този смисъл са предаванията. Опитваме се да обясним на учениците, че това не е само дрехи, но и емоционално и обемно изявление. Така че те трябва не само да измислят нещата, но и да поемат изцяло концепцията на събитието: помислете за визуален и музикален дизайн, изберете модели, формулирайте основната идея и я направете очевидна за публиката. Мисля, че вече сме постигнали голям успех в този жанр. Не само руските медии, но и BuzzFeed и American Vogue пишат за шоуто на нашите ученици.

Руският моден пазар сега е истински гладен за квалифициран персонал - те не са толкова много. Надявам се, че можем да поправим тази ситуация. И основният проблем на нашата модна индустрия е, че текстилната промишленост е слабо развита. Но, мисля, и тук рано или късно ситуацията ще се подобри.