“Бъди мъж”: Какво наистина е наред с рекламата на Gillette
Дмитрий Куркин
Всяка голяма марка, която посещава социалните реклами., влиза в минното поле. Но дори и това не обяснява пожара, който избухна около неотдавнашната кампания на Gillette, оспорвайки стереотипа „момчето е момче“ и критикувайки тормоза, тормоза и други прояви на токсична мъжественост. Някои от разгневените коментатори поискаха компанията да се извини за "обида на всички мъже" и дори призова за бойкот на марката, както и на всички продукти на Procter & Gamble, които Gillette закупи преди четиринадесет години и се опитва да вдъхне живот в нея. Например чрез социална реклама.
Цифрите са красноречиви: пропорциите на негативните и положителните отзиви за видеото в някакъв момент са достигнали 10 до 1 (сега те са се установили от 4 до 1, но вече след като авторите на видеото изчистиха коментарите и антипатиите). Но дори количеството и качеството са показателни. Не само жителите на Двач, които се смееха на "лудите феминисти" в същото време, бяха възмутени, но сега те очевидно не са много удобни на мястото си, или британският телевизионен водещ Пиърс Морган, който наистина иска да бъде главният защитник на цялата мъжественост. Тук е авторът на Бостън Хералд (което е типично за една жена, която „отглежда две момчета”) съветва директорите на Gillette да „се съсредоточат върху продажбата на самобръсначки и да оставят мъжете сами”. Ето колумнистът на "Форбс", който бърза да обясни на езика на маркетолозите защо тази социална кампания не работи точно като реклама и проваля целевата аудитория на марката. С една дума, тя прикова към тези, които нямат развита алергична реакция към думите "тормоз" и "токсичен". Каква е причината?
Частично ефектът от новостта е работил: тези, които не са свикнали с факта, че рекламата може да образова, критикува и понякога деградира достойнството - и тогава, ако са го чули, те са предали и собствените си. Коментаторите се оплакват от неподходящи обобщения (те казват, че не всички мъже са такива, защо да ги мажат с една четка за бръснене), обвиняват авторите на кампанията за лицемерие и конюнктура (казват, че вече тридесет години сте продавали на потребителите това много мъжественост, а сега, във време на #MeToo , тя е заклеймена) и обвинена в сексистки атаки върху собствената си целева аудитория. Те не са свикнали с това отношение от страна на рекламодателите.
Що се отнася до конюнктурата, човек може да се съгласи, макар че по-скоро говори в полза на авторите на новата кампания: те не се опитват да се преструват, че светът около тях не се е променил през тридесетте години, които са изминали от изобретяването на лозунга "По-добре за мъжа не е". Толкова ли е зле - особено когато наблизо има балон, в който нормата не е диалог за „мъжествеността“, а изгарящ творчески текст като „Не съм поръчвал, а дарявал“? Разкъсвайки в началото на видеото плакат със същия лозунг, компанията, тъй като тя пръска пепел на главата си, се извинява - те са виновни, са поправили. А авторите, които вярват, че един човек в рекламата е безразборно превърнат в насилник и изнасилвач, авторите със сигурност ще отговорят: не, ние просто защитаваме някои хора от другите.
Да не оставаме настрана, да защитаваме слабите, да поемаме отговорност, да действаме - всичко, за което се нуждае кампанията на Джилет, е хиляда години, както се отбелязва в таблиците за пола
Обвиненията в атакуващата мъжественост са още по-изненадващи, защото в лозунгите на Джилет, ако се вгледате внимателно, няма абсолютно нищо, което не би било вече фиксирано в нито едно от неписаните набори от правила на живота на „истинския човек“ (да не се бърка с „Кодекса на брата“ Барни Стинсън). ). Да не оставаме настрана, да защитаваме слабите, да поемаме отговорност, да действаме - всичко, за което призовава кампанията на Джилет, е било хиляда години, както е отбелязано в таблиците за пола. „За да бъдем не просто баща, а да бъдем пример“ преди няколко години, руската поп музика беше препоръчана (в песен, където стереотипът седи на стереотип и кара стереотип). И така, къде са атаките, ако филмът, всъщност, произнася всички еднакви термини на "да бъдеш мъж"?
Ако кампанията Gillette и досадно, така че е неговата фронтална наставничество. А неприятностите на свежия им видеоклип не са в обобщения и стереотипи - социалната реклама почти винаги ги грее, това е често срещан недостатък на жанра, но фактът, че хората не обичат да бъдат взети за глупаци и толкова праведно да преподават правдата (и Yutube буквално учи "да казва правилните неща, да се държи правилно"). Особено когато заповедите идват от търговци, чиято крайна цел, с цялата възможна искреност на социалното обещание, е да продадат повече машинни инструменти и пени за бръснене (критиците не пропуснаха да си спомнят, че Джилет потъва на пазара от много години).
Големите марки не за първи път се опитват да се справят с днешния дневен ред - и не за първи път, когато са фалшиви, когато го правят. Преди две години PepsiCo публикува видеозапис, в който Кендъл Дженър водеше колона с демонстранти с кутия сода; тогава, когато те бяха насочени към очевидна пробива (това е грях да паразитирам по протестите, те не са бляскаво шоу и изобщо не идват от добър живот), извиниха се и отстраниха рекламата.
Говорител на Gillette вече е уверил, че ужасната критика не е изненада за компанията: "Очаквахме дебата - дискусията е необходима. В крайна сметка, това е най-важното нещо - да започнем разговор". Истината е, че разговорът е важен и заради неговото стимулиране да постави своя образ на линията (или, както е казал журналистът на Телеграф, "да рискуваш гърлото с бръснач") е благороден по свой собствен начин. Единственото лошо нещо е да се преструвам, че сте започнали този разговор.
СНИМКИ: weintel - stock.adobe.com