Главен дизайнер на Uniqlo Юкихиро Кацута: "Всички са уморени от нещата"
Нагласите към дрехите се променят. От една страна, гардеробите на хората вече са пълни с дрехи и тенденцията към съзнателно потребление на дрехи постепенно се развива, например, използването на рециклирани материали, закупуването на реколта и обмяната на дрехи с приятели. От друга страна, изглежда, че е умишлено модно да се превърне в знак за лош вкус, а младите хора по нормален начин са склонни да носят дрехи много условно и по необходимост, като отделят повече време за лично развитие, работа и отношения с роднини. Разговаряхме с директора на дизайнерското студио на японския масов пазар Uniqlo за това кой днес се нуждае от дрехи, как да продава нещата, когато има глобално изоставяне на дрехите и които се нуждаят от сътрудничество.
Вие работите в гигант на масовия пазар, чиято задача е да създавате дрехи, които всеки трябва да харесва, който всеки може и ще иска да купи. Как се справяте?
Мислим за облеклото като за инструмент. И как тези инструменти ще бъдат използвани от хората, където те ще го носят и защо. Разбира се, дрехите трябва да имат позициониране, идея. Без това няма модерна мода. Въпреки това, ако започнете от първопричината, въпросът "защо носите дрехи?", Създаването на дрехи, които ще бъдат разбираеми за всеки, става не толкова невъзможна задача. В крайна сметка, нуждите на хората по света са подобни.
Наскоро популяризирате нова концепция - дрехи за цял живот. Каква е разликата от случайни или спортни неща?
Сега границата между спорта и ежедневното облекло е замъглена. Спортното облекло трябва да бъде предимно функционално, но същите изисквания отдавна са направени за ежедневните дрехи - трябва да е удобно. В допълнение, в областта на спорта има най-напредналите разработки в областта на технологиите, както и в дизайна и модата. Затова се оказва, че всичко, от което се нуждаят хората, е красиво, функционално облекло. Ето защо, ние сме фокусирани върху областта, която е някъде между тези две области - между спорта и облеклото за всеки ден. Ние балансираме между модата и технологиите и правим дрехи, които без значение къде се носите. Винаги е толкова просто и разбираемо, колкото е възможно и винаги ще има нужда от него. Освен това дълго време хората не разделят нещата в гардероба си на категории: това е в ресторант, това е за интервю. На преден план собствен стил. Ако погледнете улиците на Ню Йорк, всички просто носят това, което им харесва, и това, което прилича на техния много личен поглед. Нанесете в пот и маратонки за брънч - по реда на нещата. Затова не е важно за нас къде отиваш: за закуска, за йога, за работа. В световен мащаб модата сега става все по-реалистична и по-лесна. Потребителите се нуждаят от по-малко тенденции и причини, стават по-практични.
Има усещането, че хората са уморени да консумират дрехи. Че гардеробите са натъпкани в очите, всички основни дрехи вече са закупени, а модата хвърля скуката, защото е твърде агресивна в използването на тенденциите и рекламата. Как се чувства масовия пазар, като се има предвид, че неговата задача е да насърчава хората да купуват много и често в тези условия?
Да, наистина всички са уморени от нещата. Също така съм уморен от дрехи, не обичам да пазарувам! Японският масов пазар например не използва толкова много тенденциите. Ние не оказваме натиск върху психиката на хората, ние се променяме постепенно, като охлюв, като същевременно поддържаме определено постоянство в съзнанието. Хората трябва да се насладят на процеса на стилизиране повече, на това как и с какво съчетават дрехите, вместо да се опитват да вземат неуловима тенденция и да купуват по-модерни неща. Ние не се интересуваме от това, което ще комбинирате нашите дрехи, тя се превръща в константа в гардероба - определена единица на постоянство, около която можете да експериментирате. Освен това е забележимо, че хората са уморени от необходимостта от чужда оценка. Обикновено те не искат да бъдат оценявани и започват да се обличат, преди всичко за себе си, и тук отново се връщаме към комфорта и функционалността. Хората се уморяват да сравняват продуктите и да мислят коя бяла тениска ще изглежда по-добре, кои панталони ще се впишат по-добре. Има тенденция за последователност: тук има панталони, и те ми се вписват добре, или аз просто ги харесвам - винаги ще ги нося. Виждаме нашата задача просто да осигурим такива дрехи, на които няма да има въпроси и съмнения. Така че, можем да подобрим дадена материя или нещо за няколко месеца, за да я направим перфектна и да отговаряме на всички изисквания. Това означава, че работим върху стойността, полезността на нещата. Например, за тъканта не се образуват пелетите. Между другото, това е нашата иновация от следващия сезон в линията на вълнените неща. Или мислете за кацането на нещата в продължение на месеци, за да подобрите нейния силует. В това отношение ние дори приличаме на луксозни марки: ние се интересуваме от дълга и скрупулезна работа по определено нещо, за да я направим перфектна - но запазваме демократичните цени за нещата. Например, висококачествен кашмир, който е евтин, той винаги ще има нужда сред децата, както и сред възрастните и възрастните хора.
Предполагам, че това се постига за сметка на огромни производствени обеми и големи поръчки за фабриките, с които работите?
Разбира се Всички фабрики, с които работим, са наши партньори практически от основаването на компанията. В допълнение, ние правим големи поръчки за няколко години предварително, а фабриките винаги са уверени в бъдещето и цените не се увеличават.
Хората са уморени от това да бъдат оценявани и да започнат да се обличат преди всичко за себе си.
Искам да се върна към стила. Основни неща с добър стил придобиват характер. Вашите дрехи, включително и, са интересни с фантастичния стил: често използвате многослойност или можете да завържете деним риза като шал около врата си. Имате голям екип от стилисти, оглавяван от бившия стилист Lady Gaga и творчески директор на италианската марка Diesel Nicola Formichetti, която между другото е родена в Япония. Каква роля играе Formichetti във вашата марка?
Стайлингът е много важен за нас. Работим с Никола от 2006 г. насам. Той е наистина талантлив стилист и ние винаги се консултираме с него. Нашите взаимоотношения с Никола изглеждат така: всеки сезон той идва до голям Uniqlo-гардероб и показва как можете да смесвате познати неща по нов начин. Той е готвач в кухнята, който работи с познати на него съставки. Освен това, разбира се, той работи директно с нашето дизайнерско студио, с маркетинг, с търговци. Тя може да повлияе на появата на определен цвят или силует в колекцията. Обичайните сиви спортни панталони и забавни тениски в колекцията пролет-лято включват работата му. Но всички ние работим в един пакет. Ако нашият офис в Лос Анджелис отбележи тенденцията за нормалното, ние, разбира се, ще реагираме на него.
Изглежда, че сега всички компании правят само, че произвеждат сътрудничество. Adidas може да освободи до 5-6 различни капсули за един сезон. Ясно е, че предимно сътрудничеството е претекст за новини, маркетинг, затопляне на интереса към една компания.
Сътрудничеството е шанс да разкажете малко повече за философията на марката, без да променяте общия вектор на компанията. Но, наистина, всички са уморени от безкрайни сътрудничества. В Uniqlo, ние рядко, но това, което се нарича, удачно произвеждат такива колекции. Мислим за много дълго време, преди да започнем ново сътрудничество, тъй като не искаме да объркваме купувача. Например, преди няколко години имаше пик в популярността на печата, а ние забелязахме страхотни британски дизайнери, които работят с щампи - така се появиха сътрудничеството с британците. Тя се радваше на огромна популярност. Сега хората са по-малко заинтересовани от отпечатъците, съответно вече няма такива. Най-трудното е да се произвеждат основни неща от сезона до сезона и да се мисли как да ги представим по нов начин през следващия сезон. Например за два сезона пуснахме сътрудничество с японски дизайнер, в който дрехите бяха представени на цялото семейство едновременно. Или, вдигайки интереса към изкуството, ние си сътрудничихме с Нюйоркския музей на съвременното изкуство, но си помислихме, че освен дрехите, това може да бъде интересно и за нашите клиенти, а в петък през цялата година направихме безплатен достъп до музея. Това не е само маркетинг, а социален аспект: сутрин купувате кафе, отивате в музей, гледате изкуство и след това купувате тениска от съвместна работа. Сега работим по отделна линия от дрехи в парижки стил с французойка, писателка и музиката на Лагерфелд - Inés de la Fressange.
Тук отново. Работите по конкретен стил, а не дизайн.
Inés de la Fressange е автор на много популярната книга Парижки и Нейния стил. Това е бестселър. Книгата съдържа ясни кодове, съвети за момичетата, как да се работи с обикновени неща. Как, отново, да стилизирам основни неща, как да ги подадеш. В същото време самата Инес казва, че купува основните неща за себе си в нашия магазин в Париж. В сътрудничество е важно за нас не с кого го произвеждаме, а какъв продукт ще получим и ще бъдем разбрани от купувача. И ние му помагаме да се откаже от него.
А НЕ СЕ МИСЛИ, ЧЕ ПАРИЖСКИЯТ СТИЛ има такъв камък и търси стареене? Ако носите сандали с чорапи NIKE в Париж, ще изненадате всички. Не се шегувам, всички обръщат внимание на чорапите ми с сандали. Обяснявам на французите, че в Русия всички вървим по този начин. Аз се шегувам тук, разбира се.
Мислех, че французите са малко старомодни. Но не може да се отрече, че консерватизмът на французите е добър само в това, че те са силни в комбинацията от основните обикновени неща. Те знаят как да се обличат лесно, без да се притесняват. Това е, което можеш и искаш да се стремиш.
Така се оказва, че масовият пазар започва от година на година най-богатите стоки: бели тениски, дънки, сиви панталони. Но ако вече имам пет основни тениски, майка, добре седнали джинси и харесвам това, ЗАЩО ДА СЕ ПЪТ КЪМ И КУПИ НЕЩА?
Това е като iPhone. Имате го, но продължавате да го купувате всеки път, когато излезе нова версия. Така ние бавно и постепенно подобряваме дрехите, тяхното изрязване, тъканите. И както при iPhone, една и съща история с технологиите - ние ги подобряваме и всеки сезон пускаме нова версия на това или онова нещо. Изглежда, че имате бяла тениска и ние предлагаме тази, която няма да бъде смачкана. Разбира се, тя иска да купи. В допълнение, ние сме за съзнателна връзка между околната среда и облеклото. Да предположим, че нашата линия на термично бельо Heattech е повече от дрехи за ходене на студ. Това са тънки тениски, водолази, които се усещат като втора кожа, почти незабележими под дрехите и които могат да се носят като самостоятелно облекло. Тези дрехи са удобни, не са горещи, могат да се носят в неотопляемо помещение и да се пести от топлинна енергия. Например, в парижки апартаменти те не се удавят през зимата, можете да носите топли бельо у дома и да се чувстват комфортно. Светът на модата трябва да отговори на исканията на планетата и да помисли за бъдещото поколение - какво ще имат те, когато сме изчезнали.
снимки: Uniqlo