Рано се радвайте: защо модата все още е въз основа на възрастта
Преди година се случи безпрецедентно нещо в модната индустрия: възрастните жени изведнъж станаха героини на рекламни кампании на велики марки. Това са зрели, не млади, изглеждащи супермодели на тридесетте години. Възрастта на героите и героините на пет от десет от най-ярките рекламни снимки на пролет-лято 2015, според Business of Fashion, варира от четиридесет и пет до осемдесет. Това внезапно внимание към красотата отвъд възрастта успешно се включи в глобалната борба срещу всякакъв вид дискриминация, а победителният марш на феминисткото движение беше като цяло една много модерна и навременна стъпка.
Медиите се втурнаха да направят прибързани заключения, че едността в модата е победена веднъж и завинаги, индивидуалността триумфира над младостта, а красотата е само в очите на наблюдателя. Но махалото веднага се поклащаше в обратната посока: тази пролет Селин, която миналата година беше представена от 80-годишната писателка Джоан Дидион, избра нов пратеник - 22-годишният модел Вера Ван Ерп. 56-годишната Мадона през пролетната реклама Версаче бе взета от 20-годишната суперзвезда на индустрията Джиджи Хадид (тя поставя на фона на тридесет Наташа Поли, но е глупаво да се смята, че това е доказателство за демократичността на Донатела - внимателно ретушираните модели приличат на същата възраст). Карл Лагерфелд падна най-дълбоко към източника на младостта си: през есента 16-годишната Лили-Роуз Деп стана лицето на линията на точките на Шанел, а само преди две седмици бе обявен друг договор - с 15-годишната Уилоу Смит. Какво беше това? Две стъпки назад след плах крачка напред?
В действителност ситуацията изглежда парадоксална само при разглеждането на рекламни снимки. В стремежа си бързо да направим категорични изводи, съдим по по-забележими - рекламни ленти в гланц, които всъщност са само част от имиджа на марката. Рекламна кампания е един от каналите за комуникация, чрез който конвенционалният Louis Vuitton комуникира със своята аудитория, реална и потенциална. Промоционалните снимки се появяват главно в социалните мрежи, онлайн медиите и в печатните списания, които се четат главно от хора на възраст от 18 до 35 години: средният читател на Vogue US е под тридесет и четири. Няма какво да се каже за аудиторията на социалните медии: 87% от потребителите на Facebook са на възраст под двадесет и девет години. Това е целевата аудитория на рекламните кампании и именно върху тях целият ефект се изчислява от Джиджи Хадид и Джоан Дидион.
Дори и да се придържате към теорията, че купувачът обича да се асоциира с рекламния образ, а възрастните жени купуват лукс повече, тогава сезонната стрелба все още остава територията на младостта. Изключенията, които окото прилепва, когато прелиства лъскавите страници с млади нимфи, само потвърждават това правило. В същото време остават много други начини за общуване с клиенти от по-сериозна възраст - от клиентски събития до пощенски съобщения и посланици на възрастни марки, които не се отстраняват за марката като героини на рекламата.
Маркетинговите екипи на големите марки работят по принципа „наши и вашите” и правят правилното нещо. Според изследване на д-р Бен Бари от Училището по мода в прочутия канадски университет в Райърсън не се продават възрастта, цвета, теглото или пола, а разнообразие от всички възможни фактори. Публиката е толкова много, всеки реагира на такива различни набори от визуални кодове в рекламата, че единственият начин да плуваш и да не се удавиш в този поток не е да се фокусираш върху един тип „красиво, тънко, високо бяло момиче”, а да предложиш колкото се може повече възможности.
Кучето на това яде Бенетън, който винаги е имал революционен подход към избора на модели, а сега неговият пример е последван от луксозни марки. Възрастните модели са само една от точките на този сорт, които днес се продават най-добре, когато не изглеждат скучни или статични. Да, очилата на Chanel са представени от ученичка Лили-Роуз, Уилоу Смит ще бъде премахната за някакъв бранд сегмент, но Карл облича Джулиан Мур за големи събития - заедно с рокли на модата, 55-годишната актриса популяризира фини бижута. В същото време, готовата за носене линия този сезон е представена от популярните професионалисти по моделиране, Lineisi Montero и Mika Arganaraz - високи, тънки, млади красиви момичета.
Обръщането изобщо и наведнъж е допълнително напомняне, че модата е преди всичко история за печалбата, а само след това за осъзнаването и социалната позиция. Да, сега е много трудно да се разделят тези два фактора, защото е невъзможно без другото. И все пак трябва да разберете, че бизнесът на продавача е да мисли за приходите. Най-честен в този смисъл е търговската позиция на прогресивната Миучча Прада, която открито призна: "Нямам достатъчно смелост да поканя възрастови модели." Вярно е, че оттогава са минали две години, но очевидно не са настъпили големи промени - Миучча често кани супермодели на нула, връщайки ги в категорията на търсенето. Но това все още е модел и все още по-млад от тридесет и пет.
Това се потвърждава от журналистите на The Guardian, които разговаряха с по-старите модели и разбраха: първо, те са обект на същата строга стандартизация като по-младите си колеги, и второ, наистина им е трудно да си намерят работа в рекламата на автомобили, мобилни телефони и скъпи дрехи. В последната категория състоянието на нещата постепенно се променя, но по-скоро бавно и, очевидно, докато има търговски причини.
Живеем в епоха на промяна, но не трябва да очакваме, че те ще се случат просто защото няколко марки едновременно си спомняха за съществуването на бръчки и сива коса. Очевидно сме свидетели на еволюционен, а не на революционен процес. Например, възрастта на професионалните модели постепенно се увеличава: според Джеймс Скъли, един от най-влиятелните кастиращи режисьори и член на списъка BoF500, от 350-те модела, които е гледал за сезон есен-зима 2014, само три момичета са под 18-годишна възраст. Практиката, когато тийнейджърите през цялото време ходят на модния подиум, постепенно се превръща в нещо минало, а момичетата, на които успехът в моделирането е дошъл на възраст, която наскоро се смяташе за "пенсиониране" в индустрията, е все повече. Вземете Saskia de Brau: тя е била почти на трийсет, когато е била забелязана.
Може би досега това не е достатъчно, за да се декларира „всички са сестри”, но това вече е много, защото през последните няколко години модната индустрия от фабриката на мечтите се превърна в бизнес с мощна връзка с реалността и реалните жени. Досега, дори и като се вземат предвид тези промени, изборът в полза на много възрастни модели е такъв трикратен цикъл в произволна програма, цигански изход, медиен пълнеж. Но най-скоро не го имаше. В допълнение, нека да признаем, че зрелите жени в рекламата на премиум марки са като средната жена на тази възраст по същия начин, както ние сме като средния млад модел. Те нямат изтъняваща коса, забележима пигментация на кожата или проблеми с позата. Напротив, това са много красиви тънки възрастни жени, които изглеждат просто брилянтни за възрастта си - брилянтни като Синди Крауфорд, 50, в пролетната реклама на Балмайн. Изключенията не се зачитат.
Сега трябва да говорим повече за маркетинговата сила на конкретни индивиди, независимо от тяхната възраст или цвят на кожата, отколкото за огромна промяна във възрастовите стандарти в луксозния сегмент. Ярък пример е рекламната кампания на ограничената червило Dolce & Gabbana, посветена на 81-годишната София Лорен с нея в главната роля: за актрисата и за снимането говорят с изключително ентусиазирани изрази. Харизма, талант, опит, успех - нито бръчките, нито сивата коса могат да предотвратят това, образът ще се продаде и марките ще го разберат.
Добър пример за това е как Lancôme „е помислил по-добре за това“, като възобнови сътрудничеството си с Изабела Роселини. През деветдесетте години марката прекратява договора с нея веднага след като навърши четиридесет. Сега актрисата е шестдесет и три - и тя отново е търсена. Това е много в духа на времето и много логично, особено за козметичните марки, които в унисон започват да защитават бръчките на моделите за възрастни в рекламата: на тях им е станало ясно, че никой не вярва в действието на средства против стареене, които жената около 45 г. има с перфектна кожа. Добре познатите възрастни жени в добра форма са много необходими за индустрията - най-вече защото Катрин Денев е все още приятел и почетен гост на шоуто на Louis Vuitton, въпреки че самата марка отдавна се е преместила в кибернетичната реалност на следващото хилядолетие.
Във всичкия този гъвкав, постепенен и логичен процес има един забавен парадокс - най-честно напредналият не беше твърде прогресивна марка Dolce & Gabbana, която от сезона до сезона кани да снимаме модели с много различен външен вид. Вярно е, че те винаги служат по-скоро като фон за модните красавици, а тя работи само защото се вписва в концепцията за „голямото италианско семейство“, но е факт. Италианските дизайнери (или техните служители) ясно разбират, че модата като част от популярната култура, като част от реалността, в която живеем вие и аз, определено е включена в глобалния процес на борба с възрастта. Но за да започне да крещи „нова ера на красотата!” Веднага след като няколко марки намериха успешен търговски ход и привлечеха красиви зрели хора, докато си заслужава. Ние сме само в началото на промяната.
снимки: Dreslyn, Cyrille Gassiline, Шанел, Версаче, Долче и Габана
