Страх и омраза: Защо хората купуват козметика
Може би това е крамолна мисъл, особено от устата на един редактор на красотата, но въпреки това ще го изразя. 95% от бурканите и флаконите, които хората редовно купуват в козметични магазини и ъгли, ако го разгледате от чисто практическа гледна точка, са напълно ненужни.
От тази гледна точка индустрията за красота е най-загадъчна от всички индустрии, които познавам. Обемът на производството, продажбите и обемът на паричното предлагане, който се върти в тази индустрия, са напълно несъвместими с истинската му нужда от вас, мен и всички други купувачи. Междувременно купувачите редовно гласуват в рубли, долари, евро и други валути, за да продължат да се развиват, да процъфтяват и да заблудят главите ни. И всичко това, защото тази индустрия отдавна усещаше, че бутоните, които трябва да бъдат натиснати, да ни създадат безусловен рефлекс.
1. "Купете и ще бъде по-лошо!"
Изплаши до смърт, а след това предложи хапче, което ще те спаси от бъдещи нещастия - метод, който се използва широко от производителите на фармацевтични лекарства, лекарства и мехлеми, отпускани в аптеките без рецепта. Някои козметични марки, които се позиционират като "космоцентрични" или просто подчертават близостта си до медицината, работят на същия принцип. Най-забележителният пример е марката Vichy. В близкото минало един поглед към рекламните изображения на Vichy беше съвсем достатъчен за нормалния човек да се почувства неловко: моделът на полу-лицето имаше някои струпеи (реклама на овлажнител), полу-свещеници в диваните нитове (реклама за целулита) ). Втората половина, оплодени Виши, докато гледам, разбира се, отлично. И на презентациите, които брандът организира за журналисти, нервният и впечатляващ вход трябваше да бъдат напълно забранени. Процесът на стареене на кожата там беше показан с яснота, близо до жестокост. И когато зрителите на дланта се намокриха и погледът беше обезпокоителен, им беше предложено решение как да избегнат такива метаморфози - с помощта на буркана Виши, разбира се. Сега марката постепенно се отдалечава от такива варварски методи, намалява дозата на страха и увеличава дозата на красотата на своите изображения - рекламата за NormaDerm Tri-active е много по-хуманна от предишните, но жанра на ужасите все още е забележим.
Като цяло, най-често срещаните истории за ужасите на красотата са възраст и целулит. Момичетата отчаяно се страхуват и от двете - въпреки че, по мое мнение, ако не бяха усилията на моите лъскави колеги (включително и моите собствени), те никога нямаше да погледнат с такава ревност в лицата си за признаци на "преждевременно остаряване". и на бедрата - следи от „портокалова кора“, която всъщност (и самите производители го признават) всъщност е вторична женска сексуална черта. Но индустрията работи без неуспех: първо трябва да намериш проблем, след това да се увериш, че проблемът е открит от конюндерите, а след това - да предложиш средство за решаването му. В резултат на това имаме огромно количество средства, които в заглавията имат думите „anti-age“ и „anti-cellulite“ - просто защото тези две думи засягат хипнотично клиентите. Опциите "против бръчки" (бръчки), "лифт" и "повдигане" (срещу загуба на еластичност) също работят добре, но с "анти-възраст", разбира се, не може.
Върхът на това успешно маркетингово откритие са анти-старите линии за коса Alterna и Aldo Coppola, както и продуктовата линия за грижа за косата за възрастни с коректно за растежа Sally Hansen. Без съмнение косата и ноктите, разбира се, остаряват. Въпреки това, обичайните добри шампоани и продукти за нокти ги укрепват не по-лошо. Тъй като имената са собствени имена, няма закони, които да регулират кои средства имат правото да се наричат така и кои не. И нищо не пречи на производителите да поставят "анти-възраст" поне на един стол, дори и на скрин. Ето защо, очаквам с нетърпение появата на "анти-възраст" спирала.
Как работи маркетинг: Сали Хансен и Алтерна измислиха лекарства против стареене на ноктите (1) и коса (3), а Виши (2) използва плашещи снимки в рекламните кампании.
Що се отнася до прословутата „преждевременно стареене”, обикновено има загадъчна история. Нито един специалист не успя да ми даде ясен отговор на въпроса какво стареене може да се счита за преждевременно. Бръчки около очите на 25 години се причиняват от милион фактори, от изражението на лицето до генетиката, както и от загуба на тонус при 35. Всички опити да се повлияе върху генетиката, която козметичните марки вземат от време на време, смътно твърдят, че те „работят на генно ниво” от гледна точка на сериозни учени, смешни. Въпреки това, марките активно развиват темата за "борба с преждевременното стареене" и под това покритие ни предлагат да купим 155-ти буркан с крем.
В действителност, няма анти-възраст козметични ще ви спаси от възрастта, когато тя идва. И никакво средство за "антицелулитен" няма да премахне целулита, ако е програмиран генетично. Най-много кремове, серуми, лосиони, есенции и емулсии са способни да поддържат нормално ниво на хидратация в кожата, облекчават дразненето и премахват усещането за стягане. И наистина няма значение дали имат някаква магическа фраза в името си или не.
Както легендарната жена козметолог Жоел Сиоко наскоро заяви на пресконференция: "В света няма лоши кремове. Просто трябва да намериш инструмент, който да е подходящ за теб." Така че, ако извършваме търсения, то е в тази посока, без да се разсейваме от красивите рекламни лозунги и без да придобиваме друга банка с подходящ надпис.
2. "Купете, защото е скъпо!"
Марките, които работят на върха на цената на Olympus, вървят по друг начин. Те се отнасят към клиентите си благоговейно и никой, не дай боже, да не плашат "преждевременно остаряване". (Особено след като техните клиенти, като правило, вече са преминали прага, когато бръчките се възприемат като универсална катастрофа.) Те убеждават с рубла, определяйки цена за парите си, при които можете да си купите полу-кола или поне мотопед, и да се натъкнете на главата си прост механизъм за купувача: "толкова скъпо може да бъде само това, което наистина работи!" Марката ReVive следва този път - индивидуалните фондове струват около 40 000 r. и съдържат, ако вярвате на всичко, което пишат, компонентът на EGF (фактор за растеж на епидермалните клетки), откриването на който е награден с Нобелова награда. Има и комплект от Guerlain, наречен "Royal Orchid" - на стойност общо 35 000 p. Има крем Diamond Diamond Carita, който е малко по-малко от 100 хиляди рубли, и крем от линията "Платина" La Prairie (27 000 рубли).
И накрая, пикът (поне за днес, утре някой със сигурност ще се изкачи още по-високо) - инструментът за серуми на Luquid Surgery от Medical Beauty Research (211,000 стр.). В същото време бутилката изобщо не е забележителна в своята украса, както често се случва при скъпите марки, но напротив, тя е изключително скромна. Инструментът има псевдоним - "Liquid Surgeon" и твърди, че работи не по-лошо от скалпел. Твърди хирурзи (т.е. живи професионалисти) са скептични към него - казват те, само скалпел в добри ръце може да бъде по-добър от скалпел.
ReVive (1), Medical Beauty Research (2) и Carita (3) са убедителни в ефективността на техните средства, като ги продават на невероятна цена.
И въпреки това, средствата в този висок ценови диапазон стават все повече и повече, а тяхната стойност става все по-висока. Преди няколко години, например, денят и нощта за възстановяване на Estee Lauder Re-Nutriv за 900 долара изглеждаха като височина на луд лукс - и днес тя почти се възприема като норма.
Но никъде не е доказано, че средствата, които струват повече от пет от вашите заплати, работят по-добре от тези, които не струват толкова много. Доказано е само, че бутонът "купува, защото е скъп!" за определена публика работи безупречно.
3. "Купете, защото е красиво!"
Но кремовете и серумите са половината от неприятностите. Истинският проблем и истинската масова зависимост е блясък, червило, прах, т.е. грим. Въпреки че като цяло, ако мислите за това, можете да използвате една палитра от сенки за една година. Едно червило - поне шест месеца. Един блясък за устни - няколко месеца. Лакът за нокти като цяло изсъхва преди края му.
Тогава как - и защо - стотици и хиляди единици за декоративна козметика се изтриват ежедневно от рафтовете?
Повечето марки за красота, променящи се под модния ритъм, произвеждат две сезонни колекции за грим годишно, както и специална коледна колекция. В тях, като правило, се променя само цветовата гама, а известен звезден продукт, нещо като хит, също се предлага в ограничени издания. Блясъкът се добавя щедро към Коледа. Цветовата схема или повтаря цветовата схема, която може да се види този сезон на подиумите, или е създадена с такава сметка, че новите нюанси на сенките са монтирани с основните цветове на сезона. Въпреки това, всеки гримьор ще потвърди, че гримът трябва да бъде в хармония с цвета на очите и тонуса на кожата, и те все още не са усвоили тази тенденция - да се променят всеки сезон.
Въпреки това сезонните колекции летят като горещи пити. Защо? Да, защото е красива! Когато купувате декоративна козметика, ние всъщност купуваме нашите собствени играчки, които всъщност не са толкова много при възрастните, защото само това, което няма абсолютно никаква практическа употреба, може да се счита за истинска играчка. Разбрали това, марките се съсредоточиха върху визуални и игрови ефекти. И те са достигнали безпрецедентни висоти.
Причината за закупуване на нови продукти Guerlain (1), Giorgio Armani (2), Chanel (3) и Dolce & Gabbana (4) е не само съдържанието, но и опаковката
Любимите ми играчки от последно време са привличащи погледа от колекцията 68 Champs-Elysees Guerlain Autumn-Winter, The Lip Jewels от Коледната колекция Dolce Gabban, нещо, което е трудно да се класифицира от Chanel, от колекцията Soho, която беше специално издадена по повод на бутикова актуализация. Шанел в квартал Сохо в Ню Йорк. Радвам се, че опаковката за Ecrin 6 Couleurs Guerlain е създадена от дизайнер Индия Mahdavi, който е направил много необичайни неща и интериор, включително хотел Monte Carlo Beach в Монте Карло и ресторант Le Germain в Париж. Функционалността на палитрата (макар и цветовете да са отлични, и е удобно да се прилагат сенките) за мен все пак заема задната седалка. По същия начин, харесвам The Lip Jewels Dolce Gabbana: мотивацията за закупуване на тази палитра не е толкова голяма нужда от ново червило, а тежък рубинен капак. А стойността на звездния продукт Chanel от колекцията Soho за мен не е, че е едновременно руж и сенки, а по-скоро, че е чист пример за поп-арт в интерпретацията на красотата. Както и сянката на Armani Eyes To Kill. Едва ли нося сини сенки. Но да се противопоставят на красотата, уви, не може. И в този случай, честно казано, не виждам причина да тренираме волята.
Яна Зубцова работи 15 години като директор по красотата на списанията "Домовой" и "Харпърс Базар", беше редактор на Vogue, по време на кариерата си посетила около 1869 презентации на нови парфюми и интервюирала почти всички главни парфюмеристи на съвременността. Въпреки огромния опит в областта на парфюмерийната индустрия (както положителна, така и отрицателна), обича ароматите. Понастоящем е заместник главен редактор на списанието Sex & The City. |