Мръсни маратонки: защо марките са спечелени от не-търговци
Мъжките седмици на мода винаги минават преди шоуто на висшата мода., а пролетно-летните шоута на следващата година току-що приключиха. В събота, например, Vetements направиха презентация на своето без шоу - те замениха шоуто с фотоизложба, за която обикновените хора позираха за паркинг. Две седмици по-рано шоуто в Санкт Петербург се проведе от Gosha Rubchinsky, който направи рейв като през деветдесетте и излезе със сътрудничество с Burberry, важна марка за футболните фенове. И преди тях все още имаше круиз на Гучи, на който по флорентинския дворец обикаляха модели, осеяни с перли и кристали.
Това не е преразказ на събитията в духа на "Волга се влива в Каспийско море". Ветеринари, Гучи и Гоша Рубчински са несъмнено най-важните марки по степен на влияние. След пристигането на Алесандро Микеле, Gucci бие всички записи за продажбите и неговото подписване с подписи не е било копирано, освен ако не е много мързелив дизайнер. Demna Gvasalia от Vetements и Rubchinsky са две ключови фигури на “руската мафия”, които се появяват от някъде извън мрака и липсата на пари в постсъветското пространство (всъщност не наистина) и сериозно смазват индустрията под тях. Това са три марки, в един и същ момент абсолютно еднакво влиятелни, но има барокова дантела и маншети с брошки, а другите имат умишлено грозни ветрила, смесени с брезент от брезент. Защо?
Въпросът би бил абсолютно безсмислен преди двайсет години, когато в същия момент Александър Маккуин, Мартин Маргела, Джон Галиано и Юджи Ямамото успяха да съжителстват - и всички бяха много влиятелни. Като цяло, това е нормално, когато хората едновременно правят диаметрално противоположни неща: някой има пера в копринен бюст, някой има пластмасова торба, тениска, почти намерила близо до мястото на шоуто. Но разликата между "тогава" и "сега" е огромна.
Докато авангардните модни списания разбират естеството на внезапната популярност на "грозната мода", три марки просто правят такива дрехи - и с феноменален успех.
През осемдесетте, деветдесетте и началото на нулата модната индустрия преживява творчески подем и е логично всеки да ходи по главите си по свой собствен начин. Сега това е колосална индустрия, където маркетинговите екипи управляват големите марки. Провеждат се безкрайни проучвания на аудиторията, агенциите продават дизайнерски папки с тенденции, които просто се появяват, и всъщност целият свят е зает безкрайно да предсказва бъдещето, където дори не са хиляди, а дори и по-младите хора и отговорът на въпроса „Какво наистина искат?“ " Изглежда на всички ключови. А фактът, че Vetements, Gucci и Gosha Rubchinskiy съжителстват в този стерилен, по протежение на премереното и измерено пространство, вече става интересно.
Тези три марки изглежда са разбрали живота. Те са млади, свежи и нови (да, дори Gucci, които след Микеле буквално прероди). Те подреждат всякакви странни неща, които са немислими за марки с възрастна аудитория - спомнете си изскачащата история на официалните фалшиви фалшификати, които Vetements отвориха, или мемовете на Gucci, които марката направи вместо следващата рекламна кампания. Те говорят на същия език като мистериозния "младеж", за който агенциите за докладване на тенденции пишат изследвания, подобни на докладите за среща с извънземна цивилизация.
Докато съвременните модни списания разбират естеството на внезапната популярност на "грозната мода", тези три марки просто правят такива дрехи - и с феноменален успех: Vetements и Rubchinsky станаха емблематични за хора с високи доходи и за условни студенти от ВКонтакте; цяла Азия отива при Gucci, и има толкова много фалшификати за всяка от трите марки на някои AliExpress, че незабавно си припомняш думата за имитация като най-висша форма на ласкателство.
Въпросът автоматично възниква: защо се нуждаем от добре координирани маркетолози, професионални ловци на тенденции и други важни хора, ако в крайна сметка купувачите все още искат съвсем различни неща, които не могат да бъдат доведени до общ знаменател? Да, дори Gucci и Vetements имат общи маркетингови точки - така, например, Michele и Gvasalia се появяват, например, псевдо-мръсни маратонки. Само това не променя нищо. В Gucci, тези маратонки са в комплект с кадифен кафтан, а Demna ни напомня за оскъдните обувки, носени в СССР, докато не се срути. Но дали тази тънка линия може да бъде прочетена от публиката? Разбира се, че не.
Дори Бизнесът на модата, сериозно издание за професионалисти, по някаква причина започва да си припомня руския балет, когато той пише за Рубчински и Гвасалия - не за спалните зони и футболните фенове, които наистина вдъхновяват тези дизайнери, а за Русия, която загубихме. А експерт от Vogue.com вярва, че мръсните обувки стават символ на политически неутралитет през 2017 година. Всичко това става много абсурдно и възможно най-близо до теста на Роршах: както виждам, го третирам така. По същия начин се изграждат всички маркетингови проучвания, определящи тенденциите на бъдещето - затова има толкова много тенденции, затова те са толкова различни, затова, ако ги следвате внимателно, може да ви боли главата.
Става досадно дори и на самите марки, за да внесат всичко в таблици и целеви колекции към определена абстрактна младеж.
Шегът е, че каквито и да са белезите на пресичането на марките, без значение колко добросъвестно работят ловците на тенденции, отговорът на въпроса "Какво искат младите хора?" не. Опитът да се намери това е опростяване и изравняване, които винаги са изпълнени със загуба на вещество. Хората в същото време носят мръсни маратонки, дантелени жабо и копринени ботуши; независимо от пола, те могат да носят рокли - или, обратно, да споделят гледни точки на класическата мъжественост и женственост; те могат да харесат качулката Земфира за почти хиляда евро, която грузинският дизайнер е направил за френската марка, защото виждат в него самия Земфира, призракът на руския балет - или изобщо не виждат нищо и просто харесват, съжалявам, сакото.
Изглежда, че става все по-скучно дори и на самите марки, за да внесат всичко в маси и целеви колекции за някои абстрактни младежи. Вземете поне последната седмица на мъжката мода, с която започнахме, а световната тенденция за имиджа на „хладен баща” - от Balenciaga (марката все още е същата Demna) на шоуто не отиде модели, а обикновени мъже на средна възраст в сандали с високи чорапи и облечени в джинси с шарени ризи. Разбира се, той ще забавлява младите клиенти и ще им напомня образа на баща от детството, но има и друг момент: при такъв сценарий на възрастните клиенти е по-лесно да се асоциират с връстниците си.
В резултат на това всички сегменти на аудиторията са покрити, всяко облекло става популярно - от много раираните ризи до модерните джинсови якета, опаковани в пластмаса. Фактът, че дори и най-комерсиалната и напредналата част от модната индустрия все още е тюрчук, казва, че е интересно да се класифицира купувач по възраст, поколение и други дати в паспорта, но защо? Може да е по-добре да се отдалечите от статистическите таблици и папките с данни и отново да вземете дрехите.
снимки: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
