Простота или кражба: Защо модните марки се копират
Любимият дизайнер Собчак копира колекцията неизвестен британски моден дизайнер ", - със заглавието преди няколко дни се появи статия за шоуто на Александър Терехов през пролет-лято 2017. Беше за къса блестяща рокля с едно отворено рамо, което беше точно същото като модела на пролет-лято Ашиш. Любимият дизайнер на Собчак е Александър Терехов, а "неизвестният британски моден дизайнер" е Ашиш Гупта, основател на марката Ashish, чиито Мадона, Майли Сайръс и Виктория Бекъм носят разпознаваеми неща с пайети.
Тази статия не беше единствената публикация, посветена на това, добре, съвпадение. Но тя перфектно илюстрира колко е трудно да се разбере плагиатството през 2016 г., когато "всичко вече е било измислено от някого". Не е дори случай, че някой е откраднал рокля - този факт, разбира се, няма да промени нито света на модата, нито живота на тези, които се грижат за него. Много по-интересно е, че един прост въпрос не успява да намери разбираем прост отговор: къде е границата между неприкритата кражба, вторичната и постмодерната цитата? И ако краденето на идеи определено не е добро, тогава защо това се случва с незавидната редовност?
Apple безкрайно съди Samsung, Christian Louboutin продължава да съди дизайнери, които нарисуваха единственото в червено, а политиците крадат помежду си агитационни речи. Не можете да поставите идея в сейф, така че кражбата е лесна, но е трудно да се докаже факта на кражба. И особено няма такъв ад, където специални котли са подготвени за модните плагиатори. Например преди няколко години Роберто Кавали е емоционално обвинил Майкъл Корс в плагиатство: той не говори за рокля или обувки, а за самата същност на марката Майкъл Корс, изградена върху вторични идеи.
И така е: от сезон до сезон Корс показва коктейл от добре редактирани, но все пак готови идеи. Тук са само един комитет по морал, който не се е спуснал в Майкъл Корс, а чантите на марката не се сриват в топ продажбите. Защото марката не е само оригинална художествена визия. Това са обвързани отношения с пресата и посланиците, това са утвърдени търговски мрежи, производствени и снабдителни вериги, продажби, директна работа с потребителя. Колкото и странно да звучи, липсата на уникалност може да бъде официалната основа на марката - особено ако си спомняте за уловката за "кражба на талант".
Не можете да поставите идея в сейф, така че е лесно да я откраднете, но е трудно да се докаже фактът на кражба.
В резултат се оказва, че е възможно да се открадне някой, но на някой не го прави. И тук стъпваме на нестабилната почва на репутацията. Механизмите на производство, продажби и популяризиране на демократични и луксозни марки се различават значително. По-специално, клиентите на масовия пазар по-често купуват „просто дрехи“, а човек, който се стреми да инвестира в скъпи неща, не само купува дрехи, но в крайна сметка също така има статут, начин на живот, обслужване и изключителен дизайн. Това е доста скучна, дори излишна информация за потребителя, който възприема функционално облеклото. Това е, което прави дрехите различни от модата: последната никога не е била история за „просто рокли“. В средата на 20-ти век дизайнери като Кристиан Диор бяха изгонени от шоуто на хора, които се опитваха да скицират нещата от новата колекция в тетрадката си.
Тогава марките за ужасни пари, продадени на големите магазини, имат право да копират тези или други модели. Клиентите на Кристиан Диор и клиентите на универсалните магазини плащаха повече, отколкото просто да получават нови дрехи. Те плащаха за дрехи "от Диор" (или "почти от Диор"), защото идеята му за женственост беше най-модерната и затова те автоматично станаха най-модерните. Оттогава нищо не се е променило. Да, научихме се как да изградим гардероб без помощта на лъскави съвети и да се чувстваме чудесно в сив суитчър дори и при важно събитие. Въпреки това, когато става въпрос за дизайнерски дрехи с капитал "d", ние все още искаме същото нещо, което клиентите на Dior искаха - чувство, че са привикнали към модата.
Премиум марката, изградена върху вторични идеи, обаче, също може да я даде, ако се позиционира честно - като марка на красиви дрехи. Майкъл Корс никога не се е наричал велик кутюр, който организира сеанси с духа на Александър Маккуин. Дори марките на масовия пазар, които крадат не толкова елегантно и не искат толкова много, редовно плащат обезщетения, в същото време, за всяко обвинение за плагиатство, отговаряйки: "Е, тогава ние сме масов пазар с водолази за две хиляди рубли ". Трудно е да се устои на тази наглостна честност: следователно фактът, че вторичният характер се влива в очакванията на клиента от самото начало. Както показват практиката и обемът на продажбите, тя отблъсква няколко от тях.
Скандалът обикновено пламва там, където хората намират марка-измамник - марка, която работи със същата синеока правота, позиционирайки се с много по-голяма преструвка. Нещата на Александър Терехов са в една и съща ценова категория с Ашиш, те светят в руския „Вог“, обичат ги рускомовни модни журналисти и богати светски момичета. Оксана Лаврентьева, чиято фирма "Русмода" се занимава с марката "Александър Терехов", в гореспоменатия материал казва: "Може би Александър веднъж е видял тази рокля на британски дизайнер, но не я е копирал. Например, когато създавате нещо, дори не осъзнаваш, че вече си го виждал някъде, затова не може да се нарече плагиатство.
Онези, обвинени в плагиатство, обичат да говорят за постмодернизма.
Така че пред нас е гол художник, който не може да си спомни първоначалния източник - в главата му има толкова много идеи. Може би той я е откраднал, или може би изглежда. Представители на марката не отговориха на нашето искане, на страниците на други публикации дизайнерът също не коментира случая на плагиатство, не каза нищо в духа на "Искам да направя жените красиви и да мислят само за тяхното удоволствие, а не за идеи". Той просто го пренебрегна.
Онези, които са обвинени в плагиатство, обичат да говорят за постмодернизма. Като че ли наричаме плагиатство красива дума - и тя е заключена. Елена Стафиева пише отлично за разликата между постмодерния подход и безсмисленото копиране: „Да, всеки дърпа всички, но някои се дърпат със смисъл, а някои са без. И е важно да не изпускаме от поглед всички разговори за„ постмодернизма ”. не е неудобно, ако имате контекста на собствения си автор. И ако не го имате, тогава ще получите глупаво копие, вместо да цитирате. Странно и на някои места отблъскващи ветеринали, толкова възвишени от критиците, защото Демна не само копираше ранния Мартин Маргела - той пропускаше тази естетика чрез собствения си възглед за света, правеше го по-комерсиален и добавяше нещо собствено (горчивината на съветския човек към целия свят). Дори и при общото сходство на Maison Martin Margiela и Vetements, ние имаме работа с две различни визии и два различни подхода към модата.
И, паралелно, нов скандал: първо във Facebook, а след това на страниците на Buro 24/7, руските журналисти ругаеха Lumier Garson, младата марка на Jean Rudow, която е изцяло изградена върху съставянето на модели на Vetements, Off-White и Raf Simons. Но в същото време колекция от марката поставя Business of Fashion и Vogue.com. Така ли беше фактът на интелектуална кражба? Това беше. Дори самият Джийн не го крие: "Съзнателно постигнах всички тези сравнения и паралели с Ветънс. За да предизвика резонанс и да получа обратна връзка, беше необходимо да се направи мини-скандал. И мисля, че го направих."
Идеята наистина работи: есенно-зимната колекция Lumier Garson е написана десет пъти повече от всички предишни, взети заедно. Жан казва, че вече няма да използва такива методи, но засега човек може само да му повярва с думата си. Ако дизайнерът вече сега, например, каза, че иска да направи Vetements за хората (т.е. по-евтино), тогава всичко ще бъде ясно веднага: честна работа с тенденцията. Но Жан иска да „остане в рамките на малък формат, да пуска неща в малки партиди, така че те да останат относително недостъпни“. Докато има голяма реакция в пресата и възможността да продаде измислено авторско право, времето ще покаже как го използва.
Явлението кражба на визуална информация е трудно. Не е ясно как да се регулира и какво да се смята за кражба в юридически смисъл. Изглежда, че случаят с Терехов и Ашиш не може да се нарече спорен, защото роклите са почти идентични, а една се появява три години по-късно от другата. Но в действителност, аргументът "те са подобни" в правната област не работи. В случай на изрязване или печат, можете да патентовате само формуляра.
Идеята за патент няма да се прилага, и ако добавите плодове към отпечатъка на листата или смените елементите с няколко милиметра, ще получите напълно различна картина. Разбира се, има момент на асоцииране с марката - Louboutin спечели правото на монопол в света на червените подметки. Само за такива твърдения е необходимо да се събере фокус група, която единодушно потвърждава, че червената единствена се свързва с нея изключително с вашата марка, а ако друга марка го направи, купувачът ще се обърка.
Големите марки постоянно използват привилегированата си позиция по отношение на по-малките марки.
Решаването на проблемите на плагиатството в модата през съда също е трудно, защото различните марки са в различна позиция. Ако екипът на Майкъл Корс е променил внимателния си подход към заемането и е зашил точно копие на роклята на Louis Vuitton, марките, по силата на техния размер, биха били оценени поне при равни условия. И какво можем да направим, да кажем, на руския дизайнер Вика Газинска, когато Кензо произвежда печат, който е забележително подобен на нея, или ако Стела Маккартни има дървени кристали, които са били на блузи Вика Газинска няколко години по-рано, и това сякаш се снима от всички известни улични стилове. фотографи? Няма нищо. Фактът на интелектуална кражба в този случай е почти невъзможно да се докаже.
Първо, това може да бъде пропускането на някой от огромния екип на марката гигант, който разчита на създаването на колекции и на тенденциите от улиците: какво ще стане, ако млад дизайнер видя кристали, не признава авторството и реши да бъде вдъхновен от тях? Второ, аргументът „да, чуваме за вашата марка за първи път“ за съжаление работи. Големите марки постоянно използват привилегированата си позиция по отношение на по-малките марки.
Когато Zara още веднъж интелектуално ограби две дузини независими илюстратори в началото на тази година, основният аргумент на компанията беше безкомпромисен: „Липсата на ясно изразена индивидуалност в дизайна на продуктите на клиента ви прави трудно да се разбере как огромното мнозинство от хора от различни части на света може да направи паралел между нас и Вторник Басен. Представител на Zara изпрати такъв отговор на един адвокат за бижутерия в понеделник, Bassen. И той подкрепи писмото си с цифри: сайтът на Зара се посещава всеки месец от 98 милиона души, сайтът на Бершка - 15 милиона срещу вторник Басен с 160 хиляди абонати на инстаграм. Ясно изразена индивидуалност за надеждно измерване на никой все още не е успяла. Част от бижутата бяха премахнати от продажба, но позицията на Зара вероятно остава непроменена.
Интелектуално ограбени е по-лесно да се утешиш с публичен скандал и да се опиташ да покриеш нечестната марка със срам. По-балансираните мерки изискват време, пари, усилия и не гарантират положителен резултат. Фактът, че интелектуалната кражба влияе върху продажбите на нечестна марка? Не. Дали доходът на Balmain, за който през 2015 г. Оливие Рустен „изобретява“ точно копие на 20-годишния костюм на Givenchy, е паднал? Без значение как: Balmain никога не е имала толкова успешна година - сътрудничество с H&M, големи продажби, щастие, любов на хората.
Отново се натъкнахме на един прост въпрос: защо тогава е невъзможно да се открадне? Отговорът е много прост: можете, но решението ни остава. Масовият пазар и марките с демократично позициониране крадат открито. Безскрупулните скъпи марки, чиито дизайнери паразитират върху идеите на други хора, са откраднати с надеждата, че „никой няма да забележи“. През 2016 г. много, твърде много неща, и всяка покупка (особено скъпа) също е интелектуален избор. Днес модните критици и сътресенията на модните преси вече не засягат продажбите, така че само купувачът регулира поведението на марките. В тази ситуация би било хубаво да знаем точно какво купуваме. Когато купувате откраднат продукт, ние инвестираме в глобална лъжа, жертвата на която и ние сме. Въпрос на вкус, разбира се, но се съгласявате, че това е странен начин да се харчат пари.
снимки: . T
