Мамо, татко, аз: Как продаваме образа на идеалното семейство
Щастлива двойка и две от техните очарователни руси бебета - ето как изглежда типичната снимка на Амбър Филарап Кларк. Амбър е автор на блога Barefoot Blonde, в който говори за живота си и дава съвети за стил и лична грижа. Instagram Amber - продължение на блога, сметката има повече от един милион абонати. Амбърът прави сложно оформяне и винаги е перфектно измислено, децата й - момче и момиче - на снимките се смеят щастливо или спят тихо; заедно със съпруга си Дейвид пътуват много и винаги вземат с тях деца - изглежда, че така изглежда нашето идеално семейство.
Все повече говорим за борба със стандартите за красота и традиционните роли на половете, а моногамните хетеросексуални отношения отдавна са престанали да бъдат единствената възможност за норма. Но когато става дума за идеала, изглежда, че от средата на миналия век нищо не се е променило. В медиите, рекламата и социалните мрежи виждаме един и същ образ на ядреното семейство: конвенционално красива двойка родители с вид на скандинавски тип и техните образовани и усмихнати деца.
Бърз поглед към известни майки-блогъри със стотици хиляди абонати само потвърждава тази идея: популярността идва главно на хора със същия вид и същия начин на живот - от Анджи Кайзер, майка на малкия Мейхем (който е псевдоним на момичето), който след 4 години измисли колекция от капсули за Дж. Креу и пътуващото семейство на Къртни Адамо, майката на две дъщери на Илана Уайлс и съоснователят на списание "Майка" Джеймс Кисински-Маккой, който има четири деца.
Същата ситуация съществува и сред блогърите в YouTube, които разказват за живота на семейството си: сметките на SHAYTARDS, SACCONEJOLYs и Eh Bee принадлежат на много подобни семейства. Въпреки че, разбира се, има и изключения - например, блогър от Калифорния, Джой Чо, създател на лайфстайл марки Oh Joy !, който включва блог, страница във Facebook и канал YouTube с видео уроци. Инстаграм на Джой има само 300 000 абонати, но тя успя да постигне невероятен успех в Pinterest: почти 13 милиона души се абонирали за нея. Или блогъра на красотата на Джуди, чийто канал в YouTube има над един милион абонати: видеоклип, който разказва как е родено нейното раждане, в продължение на две години повече от 18 милиона души са гледали.
Социалните мрежи бяха създадени, за да споделят моменти от живота си с приятели, така че когато погледнем в чужда сметка, се създава впечатлението, че виждаме ежедневието на друг човек и неговото семейство, каквито в действителност са. В действителност, всичко е по-сложно: например, в сметката на Amber Fillerap Clark има много снимки от пътувания, но няма изстрели, предшестващи празниците и направени по време на дълги трансатлантически полети с деца - с изключение на селфи от летището или снимка с багаж. Популярните блогове в стил на лайфстайл, които възприемахме като любителски фотоалбуми, често са пълноценна работа на техните автори. В това няма нищо осъдително - точно както в случая с други социални мрежи, най-важното е да можеш критично да възприемаш това, което виждаш.
Блогърите на Instagram често рекламират продукти и услуги, заедно с тях съзнателно или несъзнателно популяризиращи имиджа на своето семейство и определен начин на живот - идеалното нещо е вградено в историята на живота на идеалното семейство. Например, руската инстаграм блогер Лена Кошкина, фотографка и майка на три дъщери, действа по следния начин: в надписите към снимките на децата си, имената на търговските колички, спалното бельо и дрехите светят от време на време. Това може да се види в инстаграма на основателя на магазина на Ерусалимбетазар Таня Либерман: снимки на бижутата, които продава, са преплетени със снимки на трите й деца.
Образът на идеалното семейство, както и преди половин век, все още привлича и помага да се продават стоки и услуги и затова имиджът на традиционното семейство често се използва в рекламите. В Русия, с негова помощ, продуктите често се рекламират (смята се, че яденето заедно е най-"семейната" дейност): майонеза, шоколад, кисело мляко, подправки и дори готови за готвене храни. В същото време в различни реклами се появяват един и същи тип герои: светла кожа и най-често светлокоси, по-рядко с тъмна коса, но винаги с перфектна усмивка. Много често героите на видеото са представени от „традиционно” семейство, отглеждано в селски или съветски традиции, в които има няколко деца и любима баба.
В идеалното телевизионно семейство традиционно се разпределят и ролите: жените се занимават с почистване, готвене и грижи за децата, мъжете не готвят нищо по-трудно от колбасите, а ако поемат домакинска работа, тогава те не успяват (макар че понякога помагат на жените в тайна и се плаща Това е двойна доза благодарност). Рекламирането на детска храна "Фрутонян", предназначено както за майките, така и за бащите, е едно от малкото изключения. Сексистката реклама от 60-те години сега изглежда е нещо от далечното минало - но съвременната руска рекламна индустрия е далеч от тези принципи?
Този проблем съществува не само в Русия. Наскоро Unilever обеща да изостави сексистките стереотипи в рекламата: според проучването си 40% от жените не се идентифицират с това, което виждат в рекламите. Промените не идват бързо, но е очевидно, че е дошло времето: марката Unilever Knorr, например, вече е променила стратегията си - в рекламите си сега не се подготвят майка и дъщеря, а баща и възрастен син.
Но разпределението на ролите на половете е само част от проблема. В повечето реклами само един вид семейство все още е представен - хетеросексуална двойка европейски вид със средно ниво на богатство. Някои рекламодатели се опитват да променят ситуацията: супите на Кембъл, например, започнаха иронична кампания, посветена на "истинските" семейства и "истинския" семеен живот. Героите на поредицата от видеоклипове, наред с другото, бяха еднополови двойки с дете, латиноамериканско семейство и американско семейство от азиатски произход. Видеото с двойка от един и същи пол провокира едновременно вълна от одобрение и силна негативна реакция: консервативната група "Един милион мами" се противопостави на рекламата и дори призова за бойкотиране на продуктите на Кембъл.
Това не е единственият случай на хомофобия, свързана с рекламната индустрия: Guido Barilla, президент на италианската компания Barilla, която произвежда макаронени изделия, през 2013 г. изрично заяви, че само „традиционните“ семейства ще се появят в рекламата на марката и ако клиентите са недоволни от нея поставете. По-късно компанията обеща да направи своята реклама по-приобщаваща и разнообразна, а Гуидо Барила се срещна с активисти за правата на хомосексуалистите. На този фон рекламата на италианската фирма Findus, която произвежда полуготови продукти, се откроява по-специално: в сина си на вечеря, като че ли междувременно, признава на майката, че е гей, а майката го приема доста спокойно - пример, който си струва да се приеме.
Друг проблем на рекламата, насочена към семейната аудитория, е, с редки изключения, че в нея няма расово разнообразие. Производителят на люспи Cheerios през 2013 г. пусна реклама с междурасови двойки, и въпреки че зрителите гледаха видеото положително, поради големия брой расистки коментари в YouTube, продуцентите решиха да изключат коментарите на видеото. С подобна ситуация, но в Twitter, марката Old Navy се втурна в мрежата, поставяйки междурасовите двойки в мрежата. Още по-трудно е да се видят хората с увреждания в рекламата, въпреки че има редки изключения: американската банкова компания Wells Fargo например пусна видео, в което еднополовата двойка решава да осинови глухо момиче.
Резултатът е порочен кръг: рекламодателите не предлагат на купувачите нов имидж, защото смятат, че не са готови за промяна, а купувачите са все по-свикнали със стереотипните, стандартизирани семейства и не забелязват мащаба на проблема. Затова е твърде рано да се говори за сериозни промени: реклами с герои, различни от общоприетите стандарти, активно се обсъждат именно защото са вградени в единна обстановка и все още се възприемат като изключение от правилата, а не като правило. На руската телевизия семейна двойка от различни националности може да бъде видяна само в комедии като "Последният от Магикян", където разликата в манталитета се използва за създаване на комичен ефект. Останалата част от семейството на руския телевизионен екран е все още традиционна: дори и в поредицата "Таткови дъщери", която започна като история за един-единствен баща, по-късно се появява майка.
Според ръководителя на Росстат Александър Суринов, около една четвърт от децата в Русия са родени извън регистриран брак. В същото време в половината от случаите децата се регистрират по искане на двамата родители (т.е. и двамата родители са готови да разпознаят детето като свое собствено), а през втората половина - само по искане на майката. Традиционният модел на семейството, където децата се раждат в регистриран брак на хетеросексуална двойка, постепенно престава да се възприема като единствения възможен. Но нито рекламната индустрия, нито индустрията за развлечения изглежда са готови да го приемат още: не е възможно да се представи телевизионен сериал „Американска семейна“ за руската телевизия, и за съжаление, за момента е невъзможно да се покаже еднополова или междурасова двойка.
снимки: Боси красавица, Амбър Филерп Кларк / Instagram, Стари флот
