Синята червило на майката: Защо революцията в красотата не се случи
текст: Роксана Киселева
Миналата година беше богата на смели решения в света на красотата., Беше всичко: колекцията Caitlin Jenner за MAC, блясъкът Burberry за цената на романтична вечеря, графитните маркери на Джефри Стар и лазурните блясъци на L'Oréal. И 2017 започна с удивителна новина: един човек стана лицето на рекламната кампания на Maybelline за първи път.
Като отговарят на запитвания от по-младото поколение и пускат продукти, които са противоречиви по отношение на възвръщаемостта, марките инвестират в бъдещето си.
Въпреки това, усещането за революция в красотата не дойде: Instagram все още учи, как да прави вежди "на крака" и "безупречно", на рекламни изображения са напълно младежки и свежи, а новата палитра на Naked отиде по график. И въпреки че самите козметични марки се подчиняват на реториката да приемат себе си като нов смисъл на живота, никой не е отказал да играе по правилата.
Целевата аудитория на козметичните продукти днес е много по-млада, отколкото преди двадесет години: козметиката стана по-достъпна и се премести от категорията на съкровищата към продуктите на ежедневното потребление - ние вече не трябва да бъдем богати, за да победим козметиката си с треска по шевовете. И макар условното хилядолетие да е все още ключова аудитория както за премиум, така и за масовия пазар, през последните години компаниите хвърлят все повече енергия за привличане на по-млада аудитория. Нещо повече, покупателната способност на тийнейджърите е много по-малка, а за все по-голям брой марки за красота те стават приоритетна категория купувачи.
Тийнейджърите са въвлечени в поп културата и цифровите технологии повече от всеки друг. Гримът за тях е инструмент за взаимодействие и начин да станете известни, оттам и повишеният интерес към тенденциите, експериментите и блоговете. В отговор на запитвания от по-младото поколение и пускането на продукти, които са противоречиви по отношение на възвръщаемостта, марките инвестират в бъдещето си: този, който получава козметика като подарък за Коледа, сега ще започне да печели пари самостоятелно след пет години и ще стане постоянен клиент. Обръщайки внимание на интересите на подрастващите днес, козметичните компании печелят лоялността си, стига истинските пари да ги доведат до купувачи на възраст над 25 години. Не по-малко важно са и тийнейджърите, които доброволно подкрепят дейността на любимите си марки в социалните мрежи, повишавайки тяхната видимост, а сътрудничеството със звезди YoutTube, чиято аудитория е под двадесет години, почти винаги привличат внимание.
Ако едно голямо име продължава да работи върху премиум марки, тогава конкуренцията е висока в бюджетния сегмент: цената е решаващ аргумент за много купувачи. С развитието на индустрията за красота се появяват все по-достъпни марки, които са готови да предложат същото качество за по-малко пари. За да се откроят от цялото разнообразие, най-енергичните представители на масовия пазар повториха пътя на модните търговски гиганти като Зара и H&M и измислиха „бързата красота“ (по аналогия с „бързата мода“). Така купувачът получава нов популярен формат в репликираната версия, плаща за него точно сумата, която не иска да харчи, и се чувства въвлечен в модата.
Това не става без лицемерие: днес ни се предлага да обичаме естествения си вид, а утре същите тези хора ще ни предложат спирала за десеткратен обем.
В апартамента, за да привлекат по-млада аудитория, експериментите предпочитат да работят със знаменитости от клас А и да преосмислят звездните си продукти за младите потребители. Например, Chanel номер 5, известен с подмладяване чрез издаване на римейк, Dior актуализира линията на матовите червила, разрежда класиките с необичайни ограничения в сини и сиви нюанси, а Thierry Mugler миналата година показа лека версия на известния Angel.
Неразделна част от козметичния маркетинг във всички ценови категории днес е обжалване на социални въпроси, които са особено важни за по-младото поколение. Въпреки това, консервативните методи за въздействие върху купувачите са все още добри, така че без лицемерие не работи тук: днес ни се предлага да обичаме естествения си вид, а утре същите тези хора ще ни предлагат мастило за десеткратен том под мотото, което може да бъде преведено от маркетинговия език като " момичета с грозни мигли не ходят на небето. "
Марките, чиито грим в младостта им са били използвани от нашите майки и дори от баби, имат разнородна аудитория, а в техния случай решението да се разработи една група, дори и потенциално обещаващо, означава сериозни финансови рискове. Преди да излязат извън границите, маркетолозите изчисляват опасни ситуации, като тази, в която най-богатата публика се обижда и вече не иска да плати. От една страна, всичко това е тъжно - производителите, които изобщо не се притесняват, седят на два стола, а от друга страна, вторият е невъзможен без него. Обратният пример е марката Lime Crime, която първоначално е предлагала козметика за принцесите на царството еднорог и често е обвинявана в безнадежден конформизъм. Идеята беше разрушена от изоставянето на инди-концепцията в полза на търговската експанзия, а многобройните скандали намалиха конкурентоспособността на марката. С увеличаването на броя на клиентите, марката разшири персонала, което доведе до повече разходи, а сега скучните, но популярни нюанси помагат да не се загуби Lime Crime.
Големите марки са големи и тромави автомобили, чиято цел на първо място е да печелят: според техните правила се оказва, че всички средства са добри за това, включително курс за беззъба. Така че, революцията не се случи, но фактът, че синята червило и сребърна спирала се появяват в асортимента от марки, които изглеждат „неразрешени”, вече е значителна победа. Иновативни продукти, най-вероятно, в голяма индустрия за дълго време ще останат допълнително поле на дейност. След няколко години днешните юноши ще станат възрастни потребители и в същото време ще се появят нови норми и интереси, но кои - за сега, само може да се предположи.
Корица: Rizzoli