Как да загубим приятели: Какво се случи с козметичната компания Deciem
текст: Роксана Киселева, автор на телеглавия канал, наречен приспивател
Може ли някой програмист от Канада да предложи че компанията му може да стане истински конкурент на L'Oréal Group само за пет години? Deciem не се подобри преди последните събития: общите продажби на марките на концерна тази година достигнаха 300 милиона долара, а миналото лято Estée Lauder стана миноритарен акционер на компанията. Този месец Deciem изглежда се говори повече от всякога, но причината за шума не е стартирането на The Ordinary serum, а драмата около компанията и нейния основател Brandon Truax.
Хроника на скандалите
На 9 октомври Брандън публикува видео в раздела „DeChem“, в който обяви спирането на дейността на компанията до изясняване на обстоятелствата. В допълнение, Truax обвини подчинените си (и още сто души и марки) от "икономически престъпления": "Почти всички служители на Deciem са участвали в широкомащабни престъпни дейности, по-специално финансови измами и много други." Видеоклипът вече е изтрит, но пълният текст на монолога може да бъде намерен тук. В списъка на „престъпниците“ влизат и блогър Каролайн Хайрънс, корпорации Есте Лаудър и Индитекс, актьори Бен Афлек и Джордж Клуни, още една цяла тълпа от хора и дори лондонският ресторант Dishoom. По какъв начин са били виновни, Труакс не е обяснил, но шумните изказвания приличаха на емоционална реакция на лавината от неприятни новини, които поразиха красотата.
Фактът, че отношенията му с колегите не се събират, става ясно дори и през зимата. На 6 февруари Truax обяви изключването на марката Esho от портфолиото на компанията. "Казваме ви чао-бай, защото сме прекалено заети, за да продължим да обичаме вашата марка", каза Труак на сбогом на бившия бизнес партньор Тижон Ешо в корпоративна инстаграма. Между другото, Esho не е получил отделно известие и е разбрал за уволнението си от същата длъжност. А интервюто за Esho Nicola Kilner (между другото, съосновател на Deciem), Truax просто уволнен.
Оплаквания относно методите на Truax от вътрешни лица могат лесно да бъдат намерени в интернет. Ако смятате, че рецензиите от сайта glassdor.ca (аналог на нашата orabote.biz), основателят на Deciem си позволи да обиди забележките срещу жени и афро-американци и предпочита да решава бизнес въпроси с вик - като цяло, той се държеше изключително погрешно. Историята на бившия служител на нюйоркския магазин "Обикновен" добави гориво към огъня: той каза, че в магазина не са спазени основните санитарни условия, а ръководството от канадската страна не отговори на писмата. Конфликтът завърши с вълна от съкращения: Truax преряза целия американски отбор. Списъкът от скандали с участието на Брандън ще се простира на няколко страници - можете да прочетете за него тук, но за да овладеете всичко, ще ви трябва цяла вечер.
Защо е сериозно?
Загрижеността за многомилионния оборот не може да бъде затворена дори и заради поредица от скандали. Докато The Ordinary (най-печеливш проект на Deciem) предлагаше уникални продукти, репутацията на компанията не можеше да бъде унищожена дори от расисткия и сексуален тормоз на Truax. Но запазването на статута на новатор с такъв изобилен пазар е доста трудно: днес подобна десет марки могат да ви предложат подобна концепция, чиито собственици не наричат своите служители "маймуни" - и хората предпочитат да им прехвърлят парите. Нееднозначни бизнес решения, пренебрегвайки правилата за подчинение и омразния начин на управление на корпоративни социални мрежи, ако не са унищожени, тогава значително развалят репутацията на Deciem. Блогерите са писали обществени постове, пълни с омраза към Труакс, а хората изгарят загриженост за продукти в знак на протест срещу основателя му.
Ноктите в ковчега бяха самото видео. Именно заради него на 11 октомври корпорацията Estée Lauder заведе дело срещу Truax. "Скандалът с Децием се премести от instagram в съдебните зали", коментира WWD.com за това събитие. На 12 октомври съдът реши да изпълни изцяло исканията на групата, а именно да премахне Труас от ръководството на компанията, да назначи Никола Килнер за главен изпълнителен директор и да забрани на Брандън да комуникира със служителите и социалните мрежи от името на Децием.
Новият мениджър, Никола Килнер, някога близък приятел на Брандън Труакс и съосновател на Deciem. През април 2018 г. Killer, уволнен с мотивацията „заради различията в мненията за бъдещето на компанията”, даде голямо интервю, в което разкри подробности за работата на компанията и за личността на Brandon. Тя нарече поведението на Truax безсмислено „лудост“ и нейното уволнение - неоснователно. Самият Брандън по това време не се колебаеше пасивно-агресивно да говори срещу Никола, така че когато Килнер се върна на Децием на 3 юли, всички бяха изненадани. Както казват клюки с Reddit, това се случи по настояване на Estée Lauder. И това има смисъл: Килнер е бил обичан от подчинените, тя има безупречна репутация, тя е отговорен и, най-важното, спокоен лидер. Като цяло, това, което е необходимо, когато компанията се разпада на очите, поради неправилно поведение на собственика си.
Какво се случва след това
Кризата в Децием се превърна в поучителна история за големите корпорации, които искат да инвестират в обещаващи млади проекти и за тези проекти, които искат да запазят независимостта си на всяка цена. Какво може да се каже точно сега - Дечием няма да се затвори. Историите са известни с един милион случая, в които основателите на марките за красота развалят репутацията си с действията или поговорките си и в резултат на това продават своите марки, но в 99% от случаите доброто управление на кризи спасява ситуацията. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime, Z Palette - тези марки продължават да съществуват и да бъдат продавани, въпреки облака от скандали около тях. Deciem определено чака промяна. Като минимум, те ще имат по-правилен szemeshchik. Но няма причина да се запасите за бъдещето със серум с ниацинамид и цинк (бестселърът Обикновен).