Това е сложно: история на отношенията между жените и алкохола
Сексизмът съществува дори в областта на храните, и би било странно, ако той не засегне съответната алкохолна индустрия. Рекламата тук предсказуемо диктува "мъжки" и "женски" алкохол, и това разделение се възприема от повечето хора като нещо естествено и дори исторически проверено. За да покажем, че в алкохолната индустрия няма смисъл да се обръщаме към този или онзи пол, изследвахме историческия аспект на връзката между хората с алкохол, съвременните форми на участие на жените в алкохолния бизнес и намерихме примери за това колко дефектен е подходът на отделните производители и рекламните кампании.
Взаимоотношенията между жените и алкохола започнаха странно, с бира - напитка, която се смята за мъжествена средния човек. Техният характер обаче беше доста патриархален: приготвянето на бира, заедно с печенето на хляб, беше част от задълженията на жените от средните векове (научили се да пият около 4-то хилядолетие преди Христа). Въпреки това, тази професия не излиза извън портите на къщата, тъй като жените не разполагат с необходимите средства за откриване на търговски пивоварни. В същото време, жените вариха и продаваха "жива вода" от различни сортове (дестилирана бира, вино и друг алкохол за медицински нужди), докато в Европа не пристигна лова на вещици, когато бутилка с такава вода можеше да служи като доказателство за магьосничество.
Възможността за приготвяне на алкохол беше високо оценена и след това. Във вестникарските реклами от 17-ти век, много от тях търсеха съпруги, които знаеха как да приготвят алкохол, а също и отличен източник на доходи: в Ню Йорк през 1850-те проститутките, спечелени от продажбата на малко по-малко от секс (2 и 3 милиона долара годишно) ). Но връзката между алкохола и проституцията не може да бъде пренебрегвана от пазителите на морала, като женския християнски съюз на трезвеността. Неговата забележителна фигура беше Кари Наон, която съсипа чаши и бутилки в барове с думите: "Хора, дойдох да те спася от съдбата на пияница!" Тези погроми принуждават баровете да използват лозунга "Всички нации са добре дошли, но Кари" ("Добре дошли на всички, с изключение на Кари").
По време на Първата световна война жените пият толкова, колкото и мъжете. Това, разбира се, не можеше да бъде харесано от религиозни организации, които се придържаха към типичните „женски” добродетели, но в обществото вече се случиха големи промени: на 6 февруари 1918 г. Великобритания прие закон за изборите, според който жените на възраст над 30 години получиха правото да гласуват за първи път.
По време на Забраната се появяват първите жени - звездите на алкохолния бизнес.
Две години по-късно в САЩ беше приета забрана, която даде тласък на незаконното производство и продажба на алкохол - жените изиграха важна роля в това. Те използваха отсъствието на правото на полицията да търсят жени, така че криеха колби с алкохол на токчета, ботуши и чорапи, заедно с мъжете караха камиони, пълни с алкохол, и превърнаха многомилионни операции за покупка и продажба. Не е изненадващо, че именно по време на забраната се появяват първите жени - звездите на алкохолния бизнес. Кралицата на булдожерите, Гертруда Литгоу, отказала да толерира суровите забрани за алкохол, отишла на Бахамските острови, където открила производството на уиски на едро. А през 1957 г. съпругата на създателя на легендарното уиски измисли име за него и позната бутилка с врат в червен восък.
През 70-те години малко хора бяха изненадани от желанието на жената да пие силен алкохол: все повече жени стават финансово независими и разработват „обяд с три Мартини” - бизнес обяд, на който всеки пие. Но през 1973 г. учени от Университета на Вашингтон откриха фетален алкохолен синдром - група физически и психически вродени дефекти, причинени от употребата на алкохол по време на бременност. Проучването за първи път повдигна въпроса за влиянието на алкохола върху здравето на жените: преди това се смяташе, че бременните жени могат да пият толкова, колкото искат без последствия. Така се оформи друг аргумент за съмнителна сила, че жените не са достойни за пиене (справедливо наблюдение, че не всички жени искат да раждат, обикновено се пренебрегват).
Днес алкохолът е интересен за жените не само като свободно време - тази сфера е не по-малко привлекателна и обещаваща за кариера, отколкото юриспруденция, програмиране и други области, които отдавна са смятани за мъжествени. Тяхното участие не е ограничено до изпълнителни длъжности - поне за да стане по-трудно и по-трудно поради предразсъдъците от различно естество. От вдъхновяващите примери, Карен Фулъртън, който е посланик на шотландското уиски, идва на ум първо - старата компания изобщо не се притеснява от факта, че нейната "мъжка" напитка е представена и развита от жена. Между другото, популярността на уиски сред женската аудитория наистина нараства: през 90-те години в САЩ само 15% от жените пият уиски, а днес, според автора на книгата, "Уиски жена", броят им нарасна до 37%.
Фулъртън не е единствената жена, участваща в уискито. Първо, жените винаги са били ангажирани с нейното производство, като са направили пауза само през втората половина на 20-ти век. Второ, днес се чувстват не по-малко удобни. Беки Харис - съосновател на дестилерията в Вирджиния, Мередит Грели в Питсбърг, Мариан Барнс е главният дегустатор на един от най-големите производители на алкохол, а Пеги Ной Стивънс е фен на бърбън и основател на жените от Бурбон.
Броят на жените-лидери във винената индустрия се измерва със стотици. Регионален мениджър за частни и корпоративни клиенти Лесна Виолета Шахаева вярва, че всеки вид алкохол в никакъв случай не е мъжка територия: "Никога не съм срещал разделяне на напитки на мъже и жени и считам, че професионалист никога няма да определи на основата на пола какво да прилага маса. " Основателите на единствения акредитиран курс за уиски посланик в Обединеното кралство потвърждават това с дело и „Пивовар на годината 2012“ Сара Бартън отбелязва, че компаниите губят много, като се обръщат само към мъжката аудитория. Създателят на блога Уиски Корнер се опитва да обясни в нея същата проста истина за тези, които се интересуват от уиски, и Тери Фарендорф с нейната общност The Pink Boots улеснява жените да приготвят кариера.
Рекламата на бира предлага споделяне на бутилка с приятел и момиче
Интересни проекти също се появяват в Русия, макар и в по-скромни суми. Надежда Данилова, например, продава подаръчни комплекти за домашен джин. „Считам себе си за ценител и го представям пред обществото. Джин, като всяка тинктура, е поле за експериментиране. Не мога да кажа, че някога съм срещал алкохолен сексизъм за себе си, но на бар брояча често чувах заповеди от момичета, казват, направете нещо за момичетата. Не знам дори как бих действал на мястото на бармана.
Рекламирането - един от най-показателните показатели за обществените нагласи - се стреми да убеди, че алкохолът е достъпно средство за почивка и удоволствие (трудно е да се спори с това). В същото време рекламното съобщение често придобива комичен или унизителен цвят в зависимост от аудиторията, към която е насочена.
Реклами с мъжки алкохол забавляват или подчертават статуса. Смята се, че хуморът е най-подходящ за популяризиране на бира и други нискоалкохолни напитки сред мъжете до условно тридесет и пет. В забавна търговска бира, младите хора се представят като авантюристи, оригинали и шеги, често обсебени от секса. Например, бразилските производители на бира казват, че ако изобретателите на завесата за душ изпиха бирата си, щеше да е по-малка, чешмата щеше да е клек и сутиенът щеше да бъде автоматичен. Не без основание, забранена реклама за бира напитка предлага да споделят бутилка и едно момиче с приятели, а една глътка от друга ще помогне на всеки ученик да види какво е скрито под пачка на балерина. По-голямата аудитория се опитва да улови лукса.
Женската реклама на алкохол се опитва да докаже очевидното: пиенето не означава загуба на достойнство и женственост. На помощ идват атрактивни хора, с които, вероятно, аудиторията иска да се сдружи: от студена, безименна дама до жизнената Скарлет Йохансон. Някои марки бира вярват, че тайната на успешното представяне е в обкръжението на един красив живот, който според тях е целта на клиентите. Други производители в търсене на безплатна ниша се обръщат към естествената си грижа за фигурата си и предлагат нискокалорични алтернативи, които не само не увреждат диетата, но и помагат да отслабнете (благодаря).
Признаваме, че не розовите бутилки и сладките вкусове в бирата развалят качеството на живот на жените в Русия или някъде другаде. Въпреки това, дяволът е в детайлите и ако сексизмът проникне дори в такива "незначителни" и не-очевидни области, това още веднъж демонстрира колко дълбоко то е пуснало корени. На глобално ниво обществото все още се чуди: може ли една жена - т.е. духовно робство, непрекъснат родословие, попечителят на генофонда - да консумира алкохол изобщо? По-малко склонната към морализацията част признава правото на жените да се отпуснат, но с помощта на "подходящи" означава: вино, шампанско и ликьори - но не бира или уиски, които спорят с установения образ на "правилното", т.е. Въпреки това, здравият разум постепенно приема стереотипите: уважаваните алкохолни компании не виждат причина да не се доверяват на жените в развитието на техния бизнес, а самите жени проявяват не по-малък интерес към индустрията и продуктите като цяло.
снимки: Wikimedia Commons