Не е това, което те изглеждат: Каква е тайната на успеха на печатните пародии
Преди няколко седмици обичайният Бруклински влак на дявола се събуди известен. Той просто изработи няколко черни дъждобрани, като ги украси с думите „Vetememes“ от гърба му и започна да ги продава чрез интернет. Информираните хора веднага разпознаха в работата си пародия на един от най-обсъжданите модни марки, Vetements, дума по дума, статут след статус - и сега историята на Трън разтърсва целия свят. Този случай далеч не е единственият - да си припомним поне много улични марки, които използват разпознаваеми лога на луксозни марки, леко ги преработвайки по ироничен начин. Ние разбираме какво мотивира хората да стартират такива проекти и защо марките пародии са толкова важни.
Преди три години, с вирусна скорост, тенденция се разпространи по целия свят до шапки с надпис "Homies", изработен в корпоративния шрифт Hermès, и тениски с "Féline" в пълна гърда вместо "Céline". Авторът на тези и други подобни неща за тях беше сложен Брайън Лихтенберг, дизайнер от Лос Анджелис. Той започна да прави първите тениски от тази серия още през 2006 г., но веднага щом звездните звездни звезди в Cara Delevingne и Rihanna започнаха да се появяват в неща, които пародираха работата на луксозните модни къщи, популярността на Брайън скочи в стратосферата. Успехът на марката се дължи на щастливото съвпадение на няколко фактора едновременно: възхода на Instagram, във формат на който шапки и суитчъри с надписи толкова добре пасват, както и общата умора на хората от тежкия лукс с монограми и лога, показани за 2000-те години.
Три години по-късно, по стъпките на Лихтенберг, 22-годишният Бруклинец Devil Tran реши да тръгне. Като изходен материал, той взе най-горещия пай от съвременната модна индустрия - марката Vetements. Сарказмът е подходящ: човек, който не се интересува особено от докладите от седмиците на модата, включва ценообразуване и причини за популярността на дизайнер, дънки за 1,5 хиляди долара или най-обикновения дъждобран при една и съща цена, меко казано, объркване.
Всъщност, около този много черен дъждобран Vetements, в който буквално всичко мина от последните седмици на модата - от Анна Дело Русо до фотографи от уличния стил - и идеята за пародията на Дейвид Тран. Човекът е на разположение само с едно облекло, изложил е ключова идея, която описва съвременната модна индустрия: успехът няма значение за новия талант и дизайн, но HYIP наоколо, която дори незначителната DHL риза ще се превърне в обект на желание.
Носейки тениска с надпис Фелин, ние се смеем на силата на героя - а не на неговите създатели
Също така имахме подобен пример - анонимната марка "Гош Газинская", създателят на която не коментира концепцията си. Кръстосано за името на най-известните руски дизайнери в чужбина и за производство на тениски и блузи с надписи като "Garbage" (с намек за Руския музей на модерното изкуство и едноименното списание), марката поема арсенала от шеги модна общност.
Има обаче една забележима разлика между Гоша Газинская и чуждестранни колеги. Лихтенберг, Трън и създателите на други марки-пародии играят без обида срещу идентичността на дадена марка и тяхната идея се чете съвсем ясно. Носейки тениска Féline MEOW, ние се смеем на силата на символа - а не на неговите създатели. Тениски "Gosha Gazinskaya" с надпис "Nit", канабис изображения или само на марката не носят такава ясна, артикулирана идея: тя по-скоро наподобява dvuchersky хумор или популярен навик да стане личен, а не критика и размисъл.
По ирония на съдбата за вълнението около свръхпопулярните световни марки, авторите на пародии се смеят на всички модове, включително и на самите тях: Лихтенберг например казва, че униформата му за всеки ден е празна тениска, джинси Balmain и гривна Hermès. Обект на внимание е глобалният феномен на вирусна популярност на всичко, основано на ефемерната концепция за статуса и "значимостта". "Мисля, че е просто смешно. Имах предчувствие, че всички ще започнат да говорят за моята марка, защото всички говорят за Vetements", казва Трън. Трикът-22 е, че веднага щом всеки такъв проект привлече вниманието и стане популярен, той придобива всички характеристики, от които се подиграва. Това обикновено е един от най-популярните трикове на нашето време - всяка, дори и най-концептуалната, идея да се премине през мелниците на поп индустрията, за да се получи приятен продукт на изхода.
Такива марки-пародии не трябва да се бъркат с фалшификати, а също така да се злоупотребява с изкривяването на оригиналните имена (припомни поне Найк), но от съвсем различни съображения. Нещо повече, пародият обект, по-специално Vetememes - марката Vetements - е сам по себе си „вторичен” постмодернизиран продукт, на който дизайнерът Demna Gvasalia просто поставя нова търговска марка (тяхната известна тениска DHL не е само копие на тениската на служителя на DHL, но също така и от официален лиценз). В резултат на това "пародиите на пародии" играят същата роля като обект на подигравка - те носят посланието: "Аз принадлежа към групата посветени, които знаят какъв е трикът." През 1980-те години Франко Москино обичаше да играе със същите визуални кодове, например, пародирайки класическото яке Chanel (за което френската къща дори го съди). Това беше ироничен жест, релевантен в епоха, когато буржоазната мода все още не бе започнала да се отказва.
Съвременните "последователи" на луксозните марки са отражение на духа на времето, дори и да се шегуват, както се казва, по-плътно. Преценете сами: почти всичко, което се създава днес в една или друга сфера на народна култура е вторично и е интерпретация на нещо, което вече сме виждали. Брандовете пародират в този смисъл - кулминацията на постпродукцията, която според френския куратор Никола Бурио сега живеем.
Когато Хермес е помолен да коментира факта, че Брайън Лихтенберг използва техния шрифт и самоличност, представители на френската къща отговарят, че "уважават свободата на изразяване на художника". Днес никой дори не разглежда такива случаи като копиране на идеи или фалшификати, още повече - ние не се притесняваме от факта, че купуваме в действителност неоригинален продукт, в който няма уникална дизайнерска идея. Както отбеляза журналистът на Рафинерия29, защо носят фалшива тениска Givenchy, която я представя като истинска, ако можете да изберете нещо, което очевидно не е Givenchy - и да я обявите без колебание.
Нещата на марките, които започват като шега за собствените си, престават да дават оригиналите
Основателят на American Two Shot store добавя: "Тези марки правят модата по-достъпна и в същото време казват:" Да, отидохте, мога да направя страхотно нещо без вас. Това е нов формат на лукса ". И това е нов начин на комуникация между марката и купувача. Ако по-рано дизайнерът или компанията като цяло стоеше на върха на потребителската пирамида, сега условията на играта се диктуват от тези, които са потребители на продукта. Защото в условията на хиперконкуренция не оцеляват най-силните, а този, който може да говори на един език с клиентите.
Отсега нататък ние имаме не само правото на глас, но и възможността да оформим имиджа на модерната модна индустрия. Обикновена британска ученичка може да се оплаче на Twitter за твърде слаби манекени в Topshop и те ще я изслушат, извиняват се публично и ще предприемат действия. Испанската тийнейджърка може да организира петиция, призоваваща гигантския гигант Zara да разшири обхвата на размера до XXL, и тази покана ще бъде разгледана. А някакво 22-годишно момче от Бруклин може да пусне марка - да се подиграва с най-обсъжданата млада марка на нашето време, чийто дизайнер дори няма да мисли за съд за нарушаване на авторски права, защото иска „този човек да получи същото удоволствие от създаване на неща като екип. "
Да, всички тези Vetememes - по-скоро fanart в духа на онлайн творчеството. От друга страна, трудно е да не се забележи как популярността на марките, която започна като собствена шега, е достигнала невероятни размери, докато самите те престават да се поддават на оригиналите. Кой знае, може би след няколко години в модата ще се формира отделна каста пародийни марки и ние ще отидем в Homies и Féline, без да придаваме специално значение на това.
снимки: Vetememes, Брайън Лихтенберг