"Дебел краде живота ти!": Защо телевизионните магазини все още процъфтяват
Теле-магазини са невероятно явление на дребно. Те изглеждат като останка от миналото, но само на пръв поглед: магазини "на дивана" перфектно съществуват и днес, дори в ерата на безплатното пазаруване онлайн. Изглежда, защо да губите времето си за рекламни изяви, чиято основна цел е да продавате колкото е възможно повече? Въпреки това, милиони хора по света имат собствен отговор на този въпрос - в края на краищата, телевизионните магазини с перфектната си картина на света са проектирани така, че е почти невъзможно да не се мотае, докато гледате.
ТЕКСТ: Антон Данилов, автор на телеграма "Промеминизъм"
Но това не е всичко!
Пазаруването на дивана има ясни предимства. Дистанционната търговия е удобна за всички участници в процеса: купувачите не се нуждаят от енергия и време за пазаруване, а собствениците на тези магазини не трябва да плащат за наем и да поддържат персонал на продавачи, касиери и търговци. По едно време, телевизионни магазини затвориха рекламни каталози за колана, които бяха изпратени по пощата, тъй като купувачите имаха възможност не само да видят стоките на снимката, но и да слушат една забавна лекция за всичките си предимства, да видят нещо в действие и веднага да я купят, като се обадят. На английски, такава реклама се нарича "рекламна реклама" - тя се играе поне от средата на миналия век благодарение на канадския бизнесмен Филип Кайвс. Един предприемчив човек основава през 1962 г. компанията K-Tel, която продава всичко, което е възможно, от кухненски ножове до музикални записи. Кайвсу е собственик на легендарната фраза "Но почакай, това не е всичко!" ("Но чакайте, има още!").
Отначало видеоклиповете от този вид бяха кратки: реклами на американска телевизия, където продуктите на K-Tel също се рекламираха, регулираха от и до. Федералната агенция по комуникациите диктуваше дължината и броя на клиповете за ефирно време - като цяло, те получиха по 18 минути. Ситуацията се променя през 1984 г., когато администрацията на Роналд Рейгън отмени съществуващото ограничение: политиците вярват в пазарната система, която ще им позволи да се намесват по-малко в бизнес процесите. Това решение доведе до създаването на едно цяло поколение телевизионни канали, които се специализираха във виртуални пазарувания.
Един от най-известните е „As Seen On TV“ на Кевин Харингтън. Компанията закупи евтини нощни телевизионни канали за дълги половинчасови рекламни шоута, от които беше предложено да поръчате продукти чрез обикновен телефонен разговор. Интригите към действията бяха добавени от изкуствено създадения срок - един от любимите методи на телевизионните магазини днес. В известен смисъл форматът на тези изяви беше визионерски: те бяха невероятно вълнуващи и ефективни и дори звездите можеха да действат в тях. Аеробика VHS-курсове с участието на Джейн Фонда, която стана символ на епохата, рекламира се само в такива телевизионни магазини.
Първото такова предприятие в Русия беше Teleexpo. Съмнителните предимства на закупуването и спорните методи за продажба предизвикаха много въпроси дори тогава, но самите телевизионни магазини бяха добра помощ за независимата телевизия в пост-перестройската епоха: благодарение на техните заключения за рекламните медии от тези години, те не само можеха да свържат двата края. С течение на времето се появиха Top Shop, Shopping24 и други магазини, излъчващи реклами както на редовни телевизионни канали, така и самостоятелно. Въпреки че телевизионното пазаруване в Русия съществува от повече от двадесет години, стига форматът да намери сили да устои на разширяването на интернет търговията, поне Дмитрий Батков, заместник-директорът за разпространението на телевизионния канал Shopping Live, мисли така. "Виждаме формирането на доста ясно изразено разделение на клиентите според предпочитанията за онлайн магазини и телевизионни платформи за търговия. Днес имаме обещаваща основа за развитието на нашата компания в много области", казва Батков.
Как работи телевизионният магазин
“Телевизионните магазини са напълно функциониращи телевизионни канали с един нюанс: всички програми са активни реклами”, казва бившият производител на един от тези телевизионни магазини Петър (името е променено по искане на героя). “Всичко е подредено по един и същи начин: има студия, домакини, въздушна решетка, хардуер, в който седят режисьорът, продуцентът и други важни участници в процеса.Два най-популярни въпроса, които ме питат са: кой пише текста на домакините и дали те имат дишане, аз отговарям: никой не пише текстовете, но всичко, което казват домакините рамка - чиста импровизация за дадено Това е поне начина, по който го имахме. Дишането, разбира се, също не е и не може да бъде, цялата комуникация с хардуера се осъществява чрез „ухото“ - малък микрофон, който не може да се види на олово в рамката.
Най-важният и един от най-многобройните отдели на такива компании е отдел за покупки: Петър казва, че всеки от купувачите в неговото предприятие е отговорен за своята категория стоки, добре запознати с поверената индустрия. На първо място, търсехме най-изгодните неща, от продажбата на които беше възможно да получим максимална печалба - за това бяха избрани по-специално руските производители. "Всеки работен ден започна с среща с онези купувачи, чиито продукти снимахме: те разказаха за конкурентни предимства, което е важно да се споменат в рамката и какво е по-добре да мълчи."
Основният човек на снимачната площадка е продуцентът, той е отговорен за всичко, което се случва в рамката и извън рамката. "Ако стоките не се продават добре, те първо питат от него, защото той регулира и ръководи процеса. Работният ден се състоеше от няколко предавания на живо, във всяка от които промотирахме много от една категория: дрехи, бижута, кухненски прибори и т.н. - казва Петър.
Маркетингови трикове
Теле-магазините постоянно използват маркетингови трикове. В идеалния случай те трябва внимателно да тласкат зрителя в покупка, но много от тях отдавна са обект на шеги и меми заради тяхната тромавост. Спомнете си епизода от поредицата "Приятели", в която Джо не можеше да отвори чанта с мляко без специални устройства - и колко абсурдно изглежда от страна. "Тези магазини определено имат своя собствена аудитория", казва Кирил Кадивкин, старши мениджър по стратегическо планиране в креативна агенция e: mg. "Професорите работят по сценарии, които знаят точно как да продадат това или онова нещо. "Изключителна оферта", "още не е имало такова нещо"), ефектът е "тук и сега" и, разбира се, всякакви отстъпки, дори ако са измислени. Тези телевизионни предавания работят за публиката с най-голямо телевизионно гледане, в което получават хора над 40-годишна възраст и домакини " ,
Рецепции, които използват "магазини на дивана", не се променят от десетилетия и отдавна са изучавани: твърдения дефицит на продукта ("купувайте само днес!") И монотонното повторение на действия, които носят златни обеци или чудо ( t просто вземете телефона и наберете ... ”), и ясно постави проблема в самото начало на прехвърлянето, което, разбира се, абсолютно всички се сблъскват (" почистването на картофи отнема ли много време? ").
Съставът на публиката прави телевизионните магазини да използват стереотипите на пола като друго средство за увеличаване на продажбите. Проучванията сочат, че сексизмът в рекламата на „потребителските стоки“ е широко разпространен и предаването на половите стереотипи не е изобщо руско изобретение. "Всеки телевизионен магазин има ясна представа за своите зрители," продължава Петър. "Те знаят почти всичко за нея: откъде идва, колко пари има, какво предпочита да носи, какъв размер на дрехите си има. Всички тези данни се събират от операторите по телефона, Ние ясно знаехме за кого работим. Разбира се, всички зрители са различни, но различията им не пречат на създаването на среден портрет на клиента, на когото домакините и адреса.
Скриване на слабости, подчертаване на достойнствата
Често магазините на дивана се наблюдават от жени, които нямат възможност да отидат в магазина, за да изберат нещо подходящо за себе си: или няма такова място наблизо, или това, което се продава по някаква причина не им подхожда. Някои често срещани са липсата на подходящи размери офлайн и страхът от пазаруване в онлайн магазини. Телевизионните търговци разбират това много добре, така че купуват неща, които трябва да задоволят повечето клиенти с немодни размери. Риториката на водещите обаче не е насочена към приемане на тялото, а към необходимостта от прословутото „маскиране на несъвършенствата“: „Облеклото трябва да подчертава предимствата и да крие недостатъците“ - общ лозунг на такива програми. "Тази рокля ще скрие малките нюанси на нашата фигура," "тази блуза ще скрие недостатъците," "проблемните области са скрити" - за предполагаемите "безвредни" евфемизми се крие рутинното унижение на появата на потенциални клиенти.
Продаването на дрехи помага не само да се порицава реториката. Телевизионните магазини изхождат от стереотипната представа за това как една жена трябва да „изглежда“, така че асортиментът и предлагането им е подходящо. Водещите редовно напомнят на клиентите, че обличането е не просто „женствено”, но и за да получи одобрението на другите. "Роклята прави жена жена с главна буква," "няма да остане незабелязана сред мъжката половина," "титлата на кралицата на вечерта ще ти бъде предоставена," - така се сервират коктейлни и вечерни рокли. Изслушване на оферта за закупуване на нещо просто защото й харесва, че е почти невъзможно.
Изгаряйте мазнините, за да завържете връзките на обувките
Не по-малко проблематичен е сегментът от телевизионни магазини, който е отговорен за себе си. Обикновено те предлагат не само козметика, но и хранителни добавки, но вместо да говорят за реалната ефективност (очевидно минимална) на тези продукти, лидерите се обръщат към комплексите на зрителите, като само укрепват омразата си към собствените си тела.
26 ноември, телевизионен канал на живо Shop & Show. В рамката - две водещи: мъж и жена. Много от деня - "крем за изгаряне на мазнини", който производителите обещават "невероятна загуба на тегло в най-кратък срок". Водещият изглежда е експерт (в който не е ясно), докато водещ според законите на драмата, такива предавания не казват нищо за продукта, а само задават въпроси и ви напомнят да извършват телефонни разговори и поръчки възможно най-бързо. Говорейки за чудотворните свойства на агента, водещият не само използва Фатфобиас („Мазнините крадат годините ви! Мазнината краде живота ви!“), Но също така дава псевдонаучни изявления като „молекулите в балсама позволяват на тялото ни буквално да яде собствените си мазнини“ "или" молекули в състава на балсама разхлабват мазнините, но това не е достатъчно - необходимо е, че буквално изгори. " Продавачите обещават, че "след Нова година, дори ако преядете руската салата, ще продължите да губите тегло!" Тогава една жена е поканена в студиото, вероятно е загубила теглото си с помощта на този крем. На екрана се появява снимка „преди“ и водещият, изненадан от картина, извиква: „Ти ли си? Боже, как си живял? Усмихващата се героиня, която носеше около 54-ти размер дрехи, се изтъняваше в лицето. - Разбира се, че мога - зачервява се тя.
Хороскоп таблетка
В секцията "Технологии" продавачите играят друга карта. Ако в предишните заглавия присъствието на мъжката лидерка беше незадължителна, то тук е задължително: очевидно се смята, че представителят на “силната” половина ще може да разкаже за оборудването по-добре. Няма значение какви продукти говорим и кой даде на водещия правото да се нарича "експерт", сценарият не се променя - една жена може само да задава въпроси, повтаряйки цялото време: "О, не разбирам нищо в технологията." Речта на човека с всяка нова фраза става все повече и повече пародия на себе си: за да предаде на жените зрители предимствата на рекламирания продукт, водещият използва „разбираеми за всеки” асоциации - почистване, готвене, домашен живот.
Водещият и водещият в шоуто „Шопинг и шоу“ запознава аудиторията с новия таблет. Водещият говори за техническите предимства на новостта, водещият обръща внимание на "какви красиви и ярки цветове са в него случая", както и че "той е стилен". Човекът в рамката споменава колко много обича да чете новините; жена - за това как тя използва таблетката проверява хороскопа. "Всяка сутрин започвам с това, че откривам какво ме очаква днес", казва тя.
Подобно на това, през октомври 2018 г., хотел „Софител“ се рекламира в Бризбейн, Австралия. Сюжетът на рекламната кампания беше прост: двойка, мъж и жена, които се наслаждаваха на почивка в хотел: той е с вестник и е с книга за Шанел. Sofitel предсказуемо обвинява в сексизъм и подтиква към половите стереотипи, така че ръководството на хотела трябваше да се извини на своите гости. "Ние не искахме да изобразяваме стереотипи, но признаваме грешката си и искаме прошка от всички, които тази рекламна кампания би могла да обиди", заявиха от хотела.
Всяка жена на тенджерата
В случая на домашни стоки, същата схема работи: телевизионните магазини се отнасят до „задължението на всяка жена” - да държи под око къщата и да създава уют в нея. В действителност телевизионните магазини все още притежават собственика на къщата и този стереотип е фиксиран дори в имената на стоките. Външният вид на човек в такава реклама е глупост, защото хлябът на семейството, както знаете, не си струва да се мисли за такива неща. Единственото изключение е рекламирането на кухненски прибори, което подкрепя друг стар стереотип на пола: мъжкият готвач е цитиран много повече. Обаче призивът все пак е насочен към женската аудитория. "Всяка жена трябва да има такъв тиган в кухнята", уверяват те.
Въпреки това, ако технически сложните продукти за дома се рекламират от мъже, то тогава жените показват сравнително прости, като бърсалките или зеленчуковите фрези. "Да, разбира се, аз съм актриса и телевизионен водещ, но също така и съпруга и майка на две деца", изглежда, че водещият се оправдава. В началото на видеото тя също така казва, че обича да готви и че новата зеленчукова машина е ускорила този процес, но по някаква причина този аргумент не е достатъчен: продуцентите на телевизионния магазин не могат да напомнят на зрителите си, че след работа те се чакат от „втората смяна”.
Въпреки масовото разширяване на онлайн пазаруването (само в Lamoda има до четиридесет хиляди покупки всеки ден), „магазините за дивани“ продължават да процъфтяват: размерът на американския пазар само в тази област е около двеста и петдесет милиарда долара. Влиянието на този вид бизнес не трябва да се подценява, защото според всички маркетингови канони водещите рекламни изяви продават не само стоки, но и определен образ. Бившият производител на телевизионния магазин Питър е убеден, че "домакините нямат и никога не са имали цел да унижават клиентите си, напротив, им казват как да подобрят живота си, как да направят дома си по-лесен". Въпреки това, докато веселите продавачи ще гарантират, че щастието зависи от това колко добре дрехите “крият недостатъците” и кремът “изгаря мазнините”, публиката ще бъде принудена да слуша и приема тази проповед - независимо дали им харесва или не.
Корица:подхождам