Възстановяване на мъжка игла за одобрение: Редакционна Wonderzine за реклама Reebok
Вчера марката Reebok представи кампанията #NiKakieRamkiгероините на които бяха създателят на телеграма-канал „Женска власт” Залина Маршенкулова, европейски шампион по борба Анжелика Пиляева и боецът на ММА Юстина Грачик. Снимките на героините бяха придружени от различни лозунги, от смели като „Промяна от иглата на мъжко одобрение към мъжко лице“ или „Когато те казват“, носете го на ръце, „мога да си представя как ме носят в ковчег” към по-спокойни - „Дъщеря на приятеля на майка ми” и „Аз не свърши.
Рекламирането предизвика вълна от възмущение в социалните мрежи - особено на потребителите не им харесва намек за разполагане на лица. Няколко часа по-късно, Reebok заличава три постове с снимки от кампаниите и вместо тях прави едно, от което някои от лозунгите са изчезнали. "За съжаление, след публикуването на някои снимки, стана ясно, че част от съдържанието не може да бъде публикувано от името на марката според възрастовата политика на социалната мрежа. Въпреки това, публикациите все още са достъпни в акаунтите за героинята на кампанията", каза Рейбок. Ревизия Wonderzine размишлява какво ни съобщава кампанията и реакцията на Reebok.
Джулия Таратута
главен редактор
Сега можем да кажем със сигурност, че „женската“ програма е спечелила други събития през последните седмици. Социалните мрежи не направиха нищо друго, освен да обсъдят покаянието на Джилет и границите на допустимото в Доу, а Залина Маршенкулова и нейната шега за оформянето са изтласкали геополитиката и президента на Русия на върха на Яндекс. Прагматично казано, това е добра новина. Въпросите на етиката и правата на половете вече не са незадължителни - сега това е почти общоприето.
Шега, изтръгнат от героинята от собствения й Twitter, не е най-веселото нещо, което съм чул в живота си. И със сигурност тя е далеч от сексуалната революция - все повече и повече може да се говори за секс. Някой вече напомни на автора, че в самата „провокация” няма много кураж - той напълно отразява стандартните мъжки фантазии.
Някой в него чу агресивния императив, някой - борбата за власт, а не желанието за равенство. Обещанието да се изправиш пред партньора си е покана за удоволствие или опит да се унижиш? Мненията са разделени. Говоренето на глас за кунилингус, разбира се, е полезно, но е необходимо да бъде грубо?
Ако сте жена и разберете връзката със система, която ви третира много зле, можете да говорите по-остро или по-меко, това е въпрос на навици и вкус, но не можете да звучите зловещо и авторитарно, дори когато казвате „Ние сме силата /“ Жената мощност ” защото в отсъствието на истинска сила това е само енергичен лозунг.
Така че не виждам много престъпления в кампанията. В общество, в което дългосрочните взаимоотношения на жените с рекламата са добре описани от белоруската Нова година, за една стотинка творчество (ние говорим за закупуване на бор), силен и независим женски жест винаги твърди, че е събитие. Вашето тяло - във всеки смисъл на вашия бизнес, както бихте искали да ни кажете Reebok. Но руското управление на компанията не може да оцелее дори един ден от собствената си смелост, наказвайки творческата група, че преди това се е одобрила.
Проблемът с тази реклама (не забравяйте, женско спортно облекло) не е за мен, че превръща стереотипа или сее насилие, не е написан в най-добрата сричка, не е естетика или звучи като заплаха. Струва ми се, че тя все още се харесва на мъжете - избирайки думи за тях, досадно, провокиращи възхищение или негодувание. Отново жените нямат място тук и те безспорно усещат това - в края на краищата, това вече се е случвало много пъти.
Ксения Петрова
редактор на растеж и разпространение
Харесвам шегите на Залина и шегата за оформянето. Ние сме постоянно в редакцията и сред приятели се шегуваме по същия начин, и аз считам, че разговорът в духа на „фу, така да се каже, грозен“, е фанатик. Повечето хора се шегуват за задници, цици и секс - не винаги политически коректни и не винаги успешни, но какво можете да направите. Много руски жени наистина седят на иглата на мъжко одобрение (в противен случай инстаграмът нямаше да ми покаже реклами и нокти, а моят приятел насърчаваше бизнес обучението и „училището на големите книги“). Това е толкова ясно, че дори скучно - и нашите читатели просто не е необходимо да обясняват подробностите.
Проблемът, по мое мнение, е, че шегата от Twitter, извадена от контекста и освен това многократно повтаряща се, губи смисъла си - за тези, които не познават Залина, те не са запознати с нейния ядрен стил на представяне и меми за господство от канала. мощност ”, рекламата изглежда странно. В кампанията на Reebok, съобщението не чете не само широка аудитория на спортната марка, но и тесен слой от феминистки, които биха искали да говорят за иглата на мъжко одобрение. А публиката на Twitter и феминистките телеграфни канали не е изненада от тази шега вече няколко месеца. Показателно е, че това не е първият неуспешен опит на Reebok да продава маратонки и спортни панталони с феминистки лозунг - от излизането на скандалната кампания за „разнообразие” са изминали само няколко месеца, когато три тънки момичета разказаха за хипотези за тялото.
Не мисля, че това по някакъв начин ще повлияе на "имиджа на феминизма" и "дискредитира движението": коментаторите, които смятаха феминистите за глупаци, ще мислят, че мразещите ненавиждат. Освен това е малко вероятно тя да засегне продажбите на Reebok. Бургер Кинг със своите "виж, не утежнява" живота и добре. Преди всичко бях изненадан, че толкова много хора имат и изразяват мнение за кампанията - както се оказва, малко е необходимо, за да се взриви руският интернет.
Саша Савина
редактор на секцията "Живот"
Чудесно е, че днес имаме възможност да обсъдим феминистките реклами, направени специално за руския пазар - изглежда, преди около пет години просто нямаше какво да се обсъжда. Корпорация, която мисли за това, че жените са огромна част от своите клиенти, което означава, че техните интереси трябва да се вземат предвид, винаги е окуражаваща. Добре е, че марката се опитва да адаптира кампанията за руския пазар и работи върху нея заедно с героинята, която открито заявява, че е феминистка.
Може да се спори колко успешно е било решението да се използват тези фрази като лозунги за дълго време. Струва ми се, че изобщо не - на първо място, защото фразата, която изглежда като шега на Twitter, на широка аудитория на Reebok, най-вероятно ще изглежда странно, непонятно и неподходящо. Плюс това не е свързано със спорта. Разбира се, огромна част от про-феминистките кампании на спортни марки е изградена върху силата и самоувереността, които не винаги са пряко свързани с нея, но тук, за да видиш връзката, трябва да направиш още една стъпка („Покрий зърната си, за да не се режеш“ - благодарение на спортен сутиен?). ).
Но всичко това е по-скоро подробности: около мен има много хора, на които кампанията изглеждаше успешна и остроумна, и всеки има свои аргументи. Най-важното, на което искам да обърна внимание в тази ситуация, е как корпорацията се държеше, когато се сблъска с първата негативна реакция: снимките с най-дръзки лозунги бяха заличени, оставяйки само „безопасно“ като „Моето тяло е моя работа“ или „О, не всичко! Струва ми се, че ако излезете с активна феминистка позиция и смела рекламна кампания, трябва да стигнете до края, иначе всичко изглежда много неискрено (особено като се има предвид историята на кампанията на марката през септември). Основното е, че след първия провал на марката те не се страхуваха да действат по-нататък - в противен случай в рекламната сфера не се променя нищо.
Даша Татаркова
заместник главен редактор
Случаят с Reebok е интересен за мен преди всичко за това как хората реагират на рекламата - и кой точно реагира, от преминаването на Facebook до самата компания, която първо я публикува в Instagram и след това го изтрива страхливо. Струва ми се, че лицемерието показва лицемерие в лицемерието: жените са били обективирани в рекламата от векове, буквално ги сравнявайки със стоки, препращайки към сексуален обект и дори "разделяне", но това е възмутено от клиентите (чете: мъже), но критиката на този подход. За съжаление, търговците все още са уверени, че „сексът продава“ и са готови да използват този принцип във всички варианти. Така че, вероятно това време не е много досадно за много хора (само един мързелив човек не се е обърнал към него в историята на рекламата), но фактът, че този секс, първо, не е насочен към мъжете (както в рекламата, както аз го разбирам, На първо място, това е за удоволствие на жените), и второ, тя не се вписва в обичайните идеи за това какво е този секс. Въпреки това ми се струва, че времето за реклама на стоки, които не са свързани със секса, с помощта на препратки към него, е нещо от миналото. Сексуализацията на всички - мъже, жени и не само - като начин на продажба затваря вратите към други, по-внимателни подходи към неговия клиент. Това обаче не оправдава слатамига във всяко проявление.
Преди всичко, поведението на компания, която не е готова да поеме отговорността за действията си, е възмутена: да премахне поста, оставяйки героинята си да вземе рапа за всички, безотговорно и непрофесионално. Не толкова отдавна, Reebok беше в центъра на друг скандал и опитът му да се възстанови можеше да се пресметне, ако той се изправи до края и излезе в единен фронт с героинята на неговата реклама. Той постепенно обяснява какво се има предвид и защо се прави по този начин - и ще продължи в същия дух, а не се опитва да задоволи всички (здравей, Хабиб). Междувременно виждаме разединяването на аудиторията и обещанието: хората, запознати със стила на Залина, са по-малко от публиката на марката, смисълът на шегата се губи без контекст и няма кой да го обясни.
За съжаление, брандовете често не разбират как да се отнасят с уважение към аудиторията си, а Reebok е пример за това - просто трябва да погледнете не към Залина и нейната шега, а с другия лозунг на кампанията: „Бъди мъж”. В оригинала звучи като "BeMoreHuman" - грубо казано, "намерете най-доброто в себе си." Въпреки това, ние одобрихме превода на „да бъдем мъж“ и след това го оставихме, без да мислим два пъти, за снимки на жени. И сега ме разгневи: какво се опитваш да кажеш? Какво е жена, преди да пусне Reebok, а не мъж? Такава адаптация на слогана на английски език ми се струва истински провал, въпреки че оригиналът може да се тълкува по два начина.
Маргарита Вирова
Редактор на секция за красота
Аз незабавно ще отбележа позицията си върху феминизъм: тази рекламна тенденция не ми се струва нещо готино. Това е естествен продукт на прехода на феминизма към мейнстрима: правата на жените се говорят толкова много и толкова силно, че всяко кихане по тази тема ще събере на едно място стотици повторения и е гарантирано да повдигне буря в интернет и също ще засегне публиката далеч от целта. Да говорим за феминистката реклама като обща тенденция започна преди три или четири години, а сега през 2019 г. виждаме как големите марки завладяват върховете на абсурда. Ние нямахме време да се отдалечим от опита на производителите на самобръсначките да се интегрират в днешния дневен ред, тъй като банерът бе прихванат от руското подразделение на Reebok.
Глобалната кампания #BeMoreHuman, между другото, е доста чиста и беззъба - техните основни конкуренти вече говориха за властта на жените, а през последните няколко години този стил на кампания, насочен към жените, стана обичайна. Reebok Russia реши да отиде по нестандартен начин и привлече не само няколко спортисти в кампанията, но и обществена феминистка Залина Маршенкулова, която предостави лозунги и шеги за създаване на силни женски фигури. Струва ми се, че основният резултат от това сътрудничество е поразителна липса на изразяване в контекста на легендата за марката. Вие, Reebok Русия, не разбирахте ръководствата за кампанията, прославяйки многообразието миналата година, и привлечихте към рекламата три момичета от модела? Този път, мениджърите, очевидно, googled "руски феминистки", отиде в Zalina и реши, че е автор на канала "Женска власт", която трябва да се направи представител на марката.
Струва ми се, че тя работи лошо и в двете посоки. Факт е, че рекламата във всеки случай е наивен жанр, шина и просто е невъзможно да се избута в нея дълга история и трудностите на борбата на жените. Очевидно никой нямаше намерение да унижава мъжете - всичко това се проявява от ирония на факта, че обществото смята за радикални всички феминистки без изключение. Но ако в Twitter, където всичко е твое, такова измамване на етикети може да изглежда изтънчено и подходящо, в кампанията на една жалка марка става просто плашеща и непонятна. Самата Залина получава заплахи и преживява неприятни дискусии. Между другото, това момиче създаде страхотния Breaking Mad и управлява най-пънк медиите в Русия - но сега това не е важно, нали?
Струва ми се, че комерсиализацията на борбата не може да завърши с нищо добро. В хода на дискусиите мнозина ще разберат връзката с приятели и ще задоволят нуждата от активизиране на дивана, но въпреки това, креативното свирене все още не носи нищо. Особено, ако "вдъхновяващите" реклами измислят хора, които като цяло са безразлични към женската борба.
Между другото, миналата година научих, че Центърът на сестрите, важна руска организация, която помага на жени, изправени пред насилие, събира само 36 000 рубли месечни дарения. Предлагам за известно време да оставим дискусията за кунилингус и да направя редовно дарение на тази страница.
Дмитрий Куркин
Редактор на мнение
Не може дори да се каже, че има повече разкритие. Начинът, по който руският представител на международен бранд отново работи с повреден телефон, без да чете оригиналното съобщение на централния офис (клонът на NYX напоследък се отличава по подобен начин). Или как неговите служители, действащи и без пет минути, бързат да търсят последния човек, дават рана като концепция и измислят извинение за един по-нелепо от друг - вместо да наричат нещата с техните собствени имена.
Но добър пример, нека това да бъде урок за следващите търговци, които, след като са решили да яздят на тема овластяване, се вмъкват в агресивна вулгарност. Очевидно е, че просто трябва да стъпите на няколко гребла толкова пъти, че да спрат да блъскат по челото. Междувременно трябва да се запасите с пуканки и да се насладите на потока от големи шеги и вариации на голямата словесна конструкция - променете иглата на одобрението.
снимки: Reebok