Какво се случва с магазините в условията на криза и как ще промени нашия гардероб
Последици от нарастващия свят икономическата криза се чувстваме всеки ден. Наскоро написахме, че Topshop е в опасност. Вчера, 8 декември, световното представителство на нидерландската компания Mexx обяви фалит - мрежата не се справи с намаляване на потребителската активност. Въпреки това, Mexx магазини няма да бъдат затворени още - компаниите трябва да продават наличните стоки и да се опитат да намерят купувач за своите активи.
Продължаваме поредица от материали за това какво бъдеще ще се изправи пред магазина в Русия. В този брой разговаряхме с Анна Лебсак-Клейманс - генерален директор на аналитичната и консултантска агенция в руската модна индустрия Fashion Consulting Group, която съществува от 2000 г. насам. Попитахме я за това кой е в опасност днес, кой ще остане на повърхността, какъв ще бъде асортиментът от магазини и защо скоро всички ще преминат към многофункционални неща.
За глобалното разделение на труда и видовете търговия на дребно
Модната индустрия е многостепенна система от производители на тъкани и дизайнери до индустрии, където се шият нещата. В края на тази верига са купувачи и търговци на дребно, чиито задачи са да купуват и продават колекцията на крайния потребител. Въпреки това през последните десетилетия в света тези компетенции са разделени. От една страна се формира ясен кръг от европейски и американски специалисти в създаването на интелектуален продукт: идеи, маркетинг, търговски марки, колекции. От друга страна, има експерти в областта на технологиите за производство и шиене. Промишлеността "шевна машина" е съсредоточена в Азия, където качеството струва по-малко пари, отколкото в самата Европа.
Пазарът може да бъде разделен на традиционни и вертикални търговци на дребно. Традиционните фирми за търговия на дребно включват универсални магазини като TSUM и Stockmann, концептуални магазини, магазини с няколко марки. Същността на тяхната компетентност - търговско обслужване. Те купуват готовия продукт в насипно състояние и го продават на дребно с две или три пъти премия за покриване на разходите за наем на търговски и складови площи, оборотен капитал (закупуване на следващата колекция), заплати на персонала, реклама и т.н. След приключване на всички разходи, търговецът на дребно има нетна печалба, която в най-добрия случай е 10-15%. Днес инвестициите в магазина се изплащат средно от пет до седем години.
През 80-те и 90-те години се появи нов тип търговци на дребно - вертикални. Той израснал от традиционното. Това са компании като Inditex и H & M. Те не купуват колекции от други марки - сами ги произвеждат и ги продават сами. Вертикалният търговец на дребно знае колко е необходимо, за да се произвеждат стоки, за да запълни търговската площ. Задачата на такава компания е да отговори гъвкаво на търсенето и да отвори магазин на места, където обществеността му е пренаселена. Това може да е магазин на улицата в града или много в търговския център. Обикновено компаниите от масовия пазар не създават авторски дизайн, а намират референтни марки и рециклират своите бестселъри. Някои от тях, като Uniqlo, дори произвеждат свои собствени тъкани, заобикаляйки посредниците и всички етапи, споменати в началото. Така успешният вертикален търговец на дребно е в състояние да повиши нивата на печалба до 25%.
На ситуацията на руския пазар и миналото
Днес нетната печалба на компаниите (същата маргиналност) е 10-15% за хоризонталните търговци на дребно и 20-30% за вертикалните.
Преди 8-10 години нивата на възвръщаемост бяха напълно различни, тъй като пазарът беше ниско конкурентен и в етап на бързо развитие. Фирми с нови продукти току-що се появиха, откриха първите търговски центрове, магазини с европейски масов пазар. Световната премия и масовите марки направиха първите си стъпки в Русия, „тестваха” новия пазар с помощта на руски представители-партньори. Това беше най-доброто и много щедро време за руските дистрибуторски компании. В същото време най-активните руски компании за търговия на дребно от този период, като Sela, OGGI, Savage, Baon, бързо придобиха нови магазини, заобикаляйки този все още ненаситен пазар. След една година работа магазините се бориха. Но това беше ненормативен пазар и не може да се съсредоточи върху него при оценката на настоящата ситуация. До 2006 г. ръстът на пазара беше 15-20% годишно, а сега той е 4-5%. Също така е невъзможно да се сравни ситуацията с кризата от 1998 година. През 1998 г. банковата система се срина и хората не са имали спестявания, нямаше средна класа. Характерът на кризата беше различен.
Времената са се променили. Налице е относително насищане на пазара. На мястото на гладен и емоционален клиент дойде рационален и взискателен потребител. Днес пазарната ситуация е доста сложна. Поради отслабването на рублата и намаляващото търсене, печалбите на компаниите от този сезон са близки до нула. Във връзка с колапса на националната валута търговията на дребно е на загуба. В повечето компании стоките са донесени от чужбина, където колекциите са закупени в долари или евро. И днес е време да се плати за нова пролетна колекция, която трябва да отиде до магазините през февруари. За да направите това, трябва да конвертирате приходите си в рубли отново във валута. И по време на есенния сезон оборотът на магазините спадна с 20-30%, докато стойността на валутата се повиши с 40%. Какво да правим Повишаването на цената - това означава напълно загуба, и така "приглушени" купувачи. Да се понижи цената е да се „излезе“ изцяло от бизнеса. Проста аритметика: тук сте имали покупка, например, за 100 хиляди долара. През пролетта сте похарчили 3,4 милиона рубли за него, а сега се нуждаете от 5,4 милиона рубли за същия обем стоки, въпреки факта, че всичките ви разходи са останали, а оборотът е спаднал с 20%. По този начин, 10-20%, които са били печеливши, с спад в търсенето на много, се обърна към нула с минус. В тази ситуация магазините в най-добрия случай остават в неактивен режим "до нула". Не забравяйте, че коефициентът на нарастване дори 3,5 пъти с всички отстъпки и продажби се превръща в 1.8-2.2.
За излизане от кризата и нови цени
Липсата на оборотен капитал тласка мрежата да намали покупката и да затвори някои магазини. Но трябва да помните: купувайте по-малко, продавайте по-малко, - порочен кръг. Ако пролетният сезон е същият като тази есен, много компании няма да имат достатъчно пари, за да поддържат същия мащаб и качество на бизнеса, елементарно да плащат заплати, наем и други необходими разходи.
Във всеки случай, сега всеки трябва да намали разходите: намаляване на размера на рекламата, намаляване на персонала. Много марки започват да пестят за качество: избора на по-евтин плат, опростяване на дизайна, изхвърляне на детайли и процедури. Първото нещо, което правят търговците на дребно, е да оказва натиск върху наемодателите да получат отстъпки при наемане, отлагане на плащания, фиксиране на цените в рубли, повторно подписване на споразумения за наем за процент от продажбите. Наемодателите са принудени да отстъпят, така че не искат да останат с празни стаи. Тук и новият закон за таксите от търговските площи, който влиза в сила от 1 януари 2015 г., е напълно узрял
Много компании активно започват да търсят "въздушни възглавници", например, инвеститорите, които сега са готови да закупят дял в бизнеса при "дъмпинг", са много по-евтини от преди. Друга опция за "въздушна възглавница" за големи холдинги е да подкрепи отслабената "модна компания" със средства от бизнес в друга сфера, например в недвижими имоти. Важно е да продължим да работим, дори до нула, за да оцелеем в рецесията, а не да се сринем. Тези, които оцелеят, ще станат лидери в следващия етап на възстановяване.
Нови индексирани колекции ще бъдат от 20 януари. Цените ще бъдат определени по-близо до тази дата. Сега говорим за увеличение от 20-30%. Ако курсът започне отново, ще има срив. Фирмите и магазините ще бъдат масово затворени. Луксозните и евтини парцали са това, което най-вероятно очакваме.
За рисковите зони
От гледна точка на бизнес организацията, високорисковата група са фирми-дистрибутори, представители и купувачи на европейски и американски марки: универсални магазини като ЦУМ и Цветной, мулти-марки и концептуални магазини. Те купуват колекции от доставчици на евро-доларовата зона, инвестират средствата си в тях и са пряко зависими от курса. И такива връзки вече започват да се пропукват както в масовия, така и в премиум сегмента. Дистрибуторът на Maratex е затворен и River Island навлиза на пазара самостоятелно. Gucci през 2014-2015 г. отваря магазини директно, без Меркурий.
Средното ниво на риск е за руски компании и търговски марки като Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, които са създадени за продажби в Русия и зависят от руския потребител, неговите вкусове и потребителската активност. Приходите на тези дружества са в рубли, но разходите са основно в чуждестранна валута, тъй като техният бизнес е свързан с вноса на готови продукти от чужбина, главно от Азия. Междуправителственото споразумение за търговията с юан вече е прието, но в резултат пазарът реагира конкретно на това споразумение - само юанът е нараснал, а рублата остава на същото място, където е паднала. Въпреки това положението на тези компании е по-добро. Тези мрежи са вертикални търговци на дребно с техните пунктове за продажба. Те могат да вземат решения бързо и гъвкаво, например, да затворят по-малко печеливши магазини, да намалят разходите за колекции: да произвеждат по-основни неща, да намаляват консумацията на части, да избират по-евтино платове и аксесоари.
В най-безопасната позиция са големите чуждестранни марки, за които Русия е само малък дял в техния глобален оборот. Например за групата Inditex (Zara, Bershka и др.) Тя е по-малко от 5%, за H&M и Uniqlo е по-малко от 1%. Те могат да си позволят известно време да работят на нула поради стабилни обороти в други, по-печеливши региони. Освен това, отливът на конкуренти ще им позволи да заемат по-голям пазарен дял и да се разширяват при по-благоприятни условия. Тези компании също ще получат своите бонуси от широкото намаление на наемите.
Ако говорим за ценови сегменти, тогава най-силно засегнати ще бъдат средните и особено „средните плюс” сегменти - на марки като VASSA & Co, Сара Пачини, Луиза Черно, Карен Милен, Бенетон. Техният купувач ще спаси и отиде или на масовия пазар, или, напротив, ще започне да „разумно” инвестира в покупки: купува нещата по-рядко, но по-скъпо. В относителна сигурност, отново, границите на пазара - луксозен и масов пазар. Основните потребители на top-suite могат да купуват по-малко - но на яхти, а не на чанти. Това се потвърждава от факта, че по време на глобалната криза през 2008 г. продажбите на Hermès и Louis Vuitton само нарастваха.
Това, което ще носим по време на криза
Винаги в период на икономическа рецесия се очертава тенденцията на обединение, което означава, че облеклото придобива по-малко подстригване и детайли. Основното става мултифункционалността и ниската себестойност на производството. Една рокля, например, трябва да бъде такава, че да може да се използва за работа, в кино и в магазина. Съответно, функционализмът и прагматизмът започват да доминират в модата. Искам да отбележа, че не трябва да се бърка и уеднаквява минимализма и функционализма. Минимализъм - проверен и елитен стил: графичен крой, монохромни, скъпи тъкани, безупречни шевове. Напротив, функционализмът е стремеж към практичност, когато всичко, което е ненужно, се отхвърля: допълнителни шевове и детайли. Красиво е това, което е полезно.
Струва си също да си припомним, че сега има промени в ценностите. Приоритети са ценностите на здравето, баланса, традиционните и стабилни семейни отношения, култа към детството, връщането към простотата и естествеността. Например модата за спорт е свързана не само с мултифункционалността на спортните неща, но и с тенденцията за ново уелнес. Новото уелнес означава, че благосъстоянието се измерва не от броя на диамантите, а от инвестициите в здраве и естествена красота. Това е стойността на удължаване на младежта чрез здравословен начин на живот, а не чрез инвестиции в пластичната хирургия. Спортът и годната външност се превръща в правило за добър тон за богат човек във всяка възраст.
По този начин дори хората, които са далеч от спорта, искат да изглеждат въвлечени в него и такива атрибути на спортния живот, като маратонки и гамаши, влизат в ежедневието. Функционалността и курсът по спортност са две от най-важните тенденции сега, когато има смисъл да се фокусираме върху руските модни марки.
снимки:Отделен магазин ЦУМ в Москва / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook