Наноинфлуензатори: Тъй като рекламата става все по-малка и по-тясна
Дмитрий Куркин
Ако намериш instagram скоро постове, запознати със знаците "реклама" и "промо" - или вече са ги намерили - не се изненадвайте. Веднага след като светът успя да свикне с микрофлуенсери (ако изобщо не е включен нито в речника на Оксфорд, нито в речника на Мериам-Уебстър), маркетолозите (и Ню Йорк Таймс ги последва) започнаха да говорят за „наноинтегратори“ - блогъри, които не милиони или стотици хиляди, а хиляди абонати. Въпреки скромните цифри, компаниите са готови да поръчват рекламни постове за тях в замяна на продуктови проби и чисто символични такси. Някои виждат бъдещето на пазара в nanoinfluencers, доказвайки в цифри, че е по-изгодно да работят с безброй малки блогъри, отколкото с блогъри с милиони, а други са по-скептични. Така или иначе е ясно, че местната реклама е стигнала до самата основа на пирамидата на социалната мрежа и няма смисъл да разбива публиката още по-малка.
Влиянието върху маркетинга вече се е доказало: всеки долар, инвестиран в популярен блогър, отблъсква 7,65 долара от така наречената дума от уста на уста (спечелена медийна стойност) и в крайна сметка носи реална печалба.
Наноинфугенторите, строго погледнато, не се различават фундаментално от микрофлуенсерите. Читателят подсъзнателно не филтрира родната реклама в своите блогове, защото изглежда повече като ненатрапчив приятелски съвет („Аз самият го опитах и ви препоръчам“), отколкото до досадно, крещящо промо. Разликата е само в обсега на публиката и съответно такси. Но тези фактори са само ключови. Малките блогъри са по-подходящи за нуждите на нишовите пазари: на фона на мега- (сестрите Кардашян-Дженър) и макроинфлуенсерите (звездите на социалните мрежи, които всъщност печелят стотици хиляди долари годишно), те изглеждат като хранителни стоки, цветни магазини и кафенета на фон на многоетажни молове. Това обаче е тяхното предимство.
Проучване, проведено от Digiday през 2016 г., показа, че наноинфлуенсистите привличат 8.7% от своите абонати на продукта, докато само 1.7% отговарят на рекламните постове на блогъри с милион плюс. Петкратната разлика се дължи на няколко обстоятелства. Малките блогъри обикновено започват работазате не са толкова заети да „забравят“ своите задължения. Аудиторията им е по-малка, но много по-лоялна, техните постове, написани на оживен и нелицензиран език, достигат до почти всеки абонат.
И накрая - и това е може би основната причина, поради която са станали толкова девствена девица за рекламодателите - те са непретенциозни и съвместими. Дори на микроравнище (десетки хиляди абонати), където таксите се оценяват на няколко стотин долара за промоционален пост, апетитите на блогърите нарастват бързо - да не говорим за капризни посланици, работещи за един милион души. Наноинтеграторите не смятат, че местната реклама е източник на сериозни доходи и често са готови да работят по бартер.
Разбира се, не всички вярват, че това е ефективна схема за разпространение на хиляди сонди на хиляди малки блогъри. Ако е трудно да се изчисли реалната възвръщаемост от грипчиците (главно поради факта, че броят на абонатите в заглавката на сметката не винаги се оказва достоверна - от 1 до 99% от последователите може да се окажат ботове), тогава все още е по-трудно да се предвиди в случая с наноинтегратори - рекламодателят проверява хиляди профили. Независимо от това, макар идеята за наноинфлуенсиращите все още да е свежа и да не е имала време да се премахне, както например идеята за малките дистрибутори на козметика, както производителите, така и посредниците като маркетингови агенции ще се опитат да печелят пари от нея. Тогава балонът ще се спука - и търговците ще трябва да измислят нещо друго.
Истината е, че прогнозата за нахлуването на наноинтелуенси звучи заплашително. И тъй като в социалните мрежи има толкова много реклами, че не искаме да ги видим с нашите приятели. И тъй като болезнено припомня притчата на Сауспарк за рекламните ботове, които са се научили да се прикриват като живи хора. Nanoinfluencers признават, че рекламодателите очакват рекламните постове да бъдат подредени според определени правила, с ключови думи и предварително одобрени хештегове.
От друга страна, ако парите на рекламодателите попаднат в джоба на приятелите ви, а не на сестрите от Кардашян-Дженър, това едва ли е толкова лошо. В допълнение, новата мания с наноинфлуенсиращите подсказва, че търговците разбират едно просто и важно нещо: рекламата може и трябва да изглежда по-хуманна и фокусирана върху ежедневните нужди, а не само да развива марката като сферичен кон във вакуум.