Абибас: Как фалшификатите са поели света
Икономическа прогноза за 2007 г. T Следващата година обещава да не е най-оптимистична - почти сме се примирили с това и се опитваме да разберем как модният пазар ще се промени в различни сегменти. Вече разбрахме какви прогнози са направени от консултантски специалисти и хора от индустрията, но игнорирахме чувствителната, но актуална тема за фалшификатите. Междувременно експертите казват, че в периоди на икономическа рецесия се наблюдава увеличаване на търсенето на фалшификати от всички ивици. Разбираме откъде идва историята на фалшивите модни продукти и как тя е свързана с нея сега.
Защитата на интелектуалната собственост е проблем, който измъчва човешките умове преди повече от хиляда години. В древен Египет, Рим, и за следващите няколко хилядолетия, близалците служат на тази цел. През Средновековието започват да се появяват майстори на гилдиите, всеки от които лично подписва продукта, който е създал. С появата на индустриалната революция, когато производствените обеми започнаха да придобиват безпрецедентен мащаб, компаниите започнали да развиват търговски марки - автентичността на продуктите сега се определя от патентованото име. По същото време известният Чарлз Фредерик Уорт започва кариерата си - човек, който се нарича баща на парижката висша мода и който става първият моден дизайнер, който решава да подпише работата си, всъщност, като започва брандинг в модната индустрия. От 1950-те години, с разпространението на лицензионната практика (Christian Dior е пионер и лидер в този бизнес), марките и логото се превръщат в универсален феномен и стават почти свещени: ако името на етикета означаваше само авторството на създателя на нещата, сега тя се превърна в маркер социален статус и финансова стабилност.
Естествено, не всеки, който мечтаеше да облече парижки кутюрье, може да си позволи този лукс. Евтините имитации не само бяха малко по-близо до материалния сън, но и се преместиха една стъпка по-високо в публичната йерархия - дори ако подобно обновяване беше по същество голям сапунен мехур. Това е дрехата, която се е превърнала в вкусна хапка за производителите на нелегални копия, защото облеклото е най-показателният начин да се направи изявление пред обществеността "виж, мога да си го позволя". В началото на 18-ти век световноизвестната лионска коприна започва да се копира толкова често, че организацията на местните тъкачи изисква официален закон за защита на интелектуалната собственост - съответният акт е издаден през 1787 година. Между другото, през същата година, британски текстилни компании направиха искане за отговор за лицензиране на производството на местни тъкани: лен, памук, муселин и калико. В Съединените щати през 19-ти век, копирането на шаблони върху текстил от европейски дизайн е особено често срещано явление - практика, която впоследствие ще влезе в сферата на готовите облекла и ще послужи като стимул за раждането на американската конфекция.
Френските дизайнери редовно страдат от незаконно копиране на американски предприемачи и често се стига до съда - Пол Поаре се сблъсква с това през 1910 г. и Мадлен Вион през 20-те години на миналия век (нейният начин за справяне с пиратството е да отбележи работата си със собствен отпечатък). По-късно проблемът ще засегне Christian Dior, който лично ще се погрижи жива душа да прави бележки или скици по време на прожекциите на колекциите си, а Cristobal Balenciaga - за да намали поне малко риска от незаконни копия, той решава да проведе своите изяви след как всички останали парижки дизайнери ще покажат колекциите си.
До средата на 20-ти век се появи дилема: модните дизайнери не можеха да спрат да си сътрудничат с американски купувачи, защото техните покупки съставляваха голяма част от печалбите, но в същото време финансовите загуби от незаконни фалшификати бяха фатални - през 1958 г. френската модна индустрия загуби 200 милиона приходи от износ. Да не говорим, че ниското качество на стоките-копия засегна значително изображението на къща. За да се предотвратят изтичането на информация, дизайнерите се насочиха към различни техники: от директно сплашване на персонала до създаване на супер комфортни условия на труд, така че шивачките и ножниците да нямат причина да продават скъпоценна информация (например в къщата на Christian Dior предлагаха безплатно три хранения на ден, медицински грижи и за по-голяма мотивация, постери в духа на "копие - това означава да крадат" и "пиратството не се плаща" бяха окачени по цялото ателие).
Синдикатът от Парижката мода се опитваше по някакъв начин да укроти потока на производство на фалшификати, като издаде кодекс за честно поведение сред журналисти, купувачи и представители на търговците на дребно, а също така се опита да регулира къде, кога и как трябва да се показват новите колекции. Например, ако едно списание публикува колекция веднага след шоуто, всички модели трябваше да засенчат, така че да е невъзможно да се видят детайлите. Въпреки това не само американските бизнесмени са се занимавали с незаконна работа - през 1956 г. френската полиция задържа пирати, които щяха да вземат скици на колекциите на основните парижки дизайнери в Кайро.
За съвместяването на кутюрството с предприемчивите бизнесмени частично успяха да въведат продажбата на официални лицензи. В средата на 20-ти век това се превърна в обичайна практика сред модни къщи, под чието име се произвеждат различни продукти: от чорапогащи до пера. Но по-важното е, че търговците на дребно могат да използват дизайнерски модели и модели, създавайки по-евтини и често опростени копия. Разбира се, това не изключва възможността за пиратство, но значително опростява контрола върху стоките, пуснати под марката.
През 60-те години, с появата на бутика „Мери Куант” и „Биба Барбара Кулански”, модата стана по-достъпна, а скъпият етикет престана да бъде стигма. През 70-те и 80-те години фалшификатите все още бяха бичът на модната индустрия. Например, в края на 70-те години с евтини дизайнерски дънки, пазарът беше наводнен с евтини копия, но дизайнерите не придават особено значение на това. През последното десетилетие на 20-ти век ситуацията се промени драстично, което бе улеснено от два фактора: бумът на логамонията и развитието на Китай като център на леката промишленост.
За да се увеличи аудиторията, луксозните марки започват да предлагат на купувачите да докоснат света на лукса, предлагайки по-евтини продукти под собственото си име като парфюми или аксесоари. Само това не беше достатъчно за купувачите. Освен това, с функцията за демонстриране на условното изобилие, торба или маркови колани биха могли да се справят по-ефективно от парфюма. Ако през 1982 г. американската комисия за международна търговия оцени загубите от производството на пиратски копия в света на 5.5 милиарда долара, до 1988 г. тази цифра е била 60 милиарда, а през 1996 г. тя е била 200 милиарда. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci и Versace - най-желаните марки от края на 90-те години - се развеждат многократно повече от оригиналите.
През 2002 г. Международната коалиция за борба с пиратството обяви, че 18% от всички фалшиви стоки, преминаващи през американските митници, са луксозни стоки: от часовници до чанти и аксесоари. В средата на 2000-те Burberry, уважавана британска марка с дълга история, беше на ръба на фалита поради факта, че фалшификаторите със собствена клетка изкупиха маргинални личности от необлагодетелствани английски области, което значително навреди на имиджа на компанията. През 2004 г. 18% от всички фалшифицирани продукти в света са съставени от логото на Louis Vuitton. Между другото, тази марка е една от най-копираните досега, наред с това, Бог ми прости, UGG и Rolex. Така годишно се произвеждат 40 милиона фалшиви часовници, което означава за марката загуба от около 600 милиона долара.
Онлайн търговията, която започна да се развива само в разгара на нулата, добави гориво към огъня, давайки на незаконните предприемачи допълнително маркетингово пространство, което не е ограничено нито географски, нито физически. Когато започнаха да се появяват гъби, сайтове като www.aaareplcas.com, които не се поколебаха да купят чанта Hermès или Prada за 10% от първоначалната стойност. Да не говорим за гигантите на дребно като amazon.com и ebay.com. Така че през 2004 г. Тифани съди eBay, твърдейки, че 80% от стоките, продадени през сайта с техния етикет, са фалшиви. Същата история се случи две години по-късно с модния конгломерат LVMH - 90% от Louis Vuitton, Dior и други продукти в портфолиото на LVMH на eBay се оказаха нереални. Между другото, компанията спечели съда - и eBay трябваше да плати обезщетение от 63 милиона долара.
Проблемът с фалшифицирането, разбира се, не важи само за луксозни марки: никой черен пазар не може да се справи без Abibas, Nice и Lacoste polo shoes с крокодил, сякаш пълнен с хормони. През 2011 г. повече от 12 милиона копия на всички продукти, продавани под етикета на adidas, се оказаха фалшиви. Оригиналните кецове на Nike струват около $ 150, точното им копие в Китай се произвежда на цена от $ 13, а след това се продава за $ 60. Между другото, Китай все още остава лидер в производството на пиратски продукти: приблизително 70% от общите фалшиви продукти идват от там. Други страни: Малайзия, Виетнам, Филипините и Тайланд, където между другото дори построили фалшив музей с 4000 експоната.
Страната ни има специална връзка с темата. Така деветдесетте години ни посрещнаха с титаничен поток от фалшификати от всички ивици. Задачата беше опростена и от близостта на границата с Китай, така че марките да регулират цялото фалшиво сливане в Русия се оказаха невъзможни. В средата на 90-те години финансовите загуби на компаниите, дължащи се на продажбата на фалшиви продукти на територията на Русия, се оценяват на 1,3 млрд. Долара. Reebok дори организира специален отдел, отговарящ за наблюдението на фалшифицирането на руския пазар.
Един от най-модерните продукти през 90-те години беше, разбира се, дънките на Леви. От началото на века, фалшивата мода не е изчезнала никъде: имахме Черкизон и търговския център на Дубровка все още останаха, а дори и главният централен универсален магазин на града беше обвинен, че продава фалшификати за сметка на кола. Според прогноза за 2010 г., 70% от луксозните марки, продавани в Москва, се оказаха фалшиви и произведени в Китай, и е било възможно да се намерят не само на пазарите, но и в доста уважавани бутици с марки до 5000%. Като цяло, добре познат модел "бизнес на руски".
Днес от 5 до 7 процента от всички произведени стоки в света е пиратски пазар със среден годишен оборот от 500-600 милиарда долара, което е около два пъти по-високо от приходите от незаконен трафик на наркотици. Продажбата на фалшиви стоки онлайн нараства с около 20% всяка година. Според прогнозите, след няколко години той ще надхвърли същите продажби офлайн - позициите тук засилват нюансите на електронната търговия: купувачът не може да види стоките живи.
Според проучване на The HuffingtonPost 22% от потребителите умишлено купуват фалшификати. Луксозни марки, тъй като те могат да се опитат да минимизират фалшивия импулс. Най-големите от тях практикуват „политика на нулева толерантност“ по отношение на фалшивите производители и разполагат с голям брой адвокати, които редовно наблюдават случаи на незаконно използване на имена. През 2012 г. 75 луксозни марки, принадлежащи към базираната в Париж асоциация Комите Colbert, основана през 1954 г. от Жан-Жак Герлен, започнаха кампания за борба с пиратството, за да ви напомнят, че производството и потреблението на фалшиви продукти са равностойни на престъпления.
За местната индустрия този проблем е особено остър: френската икономика губи 6 милиарда евро и от 30 000 до 40 000 работни места годишно от фалшифицирането на луксозни стоки. Най-големият британски марка Burberry фалшив оборот струва 3,5 милиарда лири всяка година, но преди две години той успя да съди 63 милиона паунда от незаконни онлайн търговци. Между другото, през същата година Hermès се обърна към подобен случай - марката поиска да затвори 34 сайта, продаващи фалшиви торбички Birkin и Kelly и компенсация от 100 милиона евро.
От 2011 г. Американският съвет на модните дизайнери CFDA обедини усилията си с eBay и стартира кампанията "Вие не можете да фалшифицирате модата" с цел да разкажете на клиентите какво е обременена с измама. Инициативата е ясна - най-големият онлайн търговец на дребно продава една дизайнерска чанта на всеки 4 минути и можете да отгатнете колко от тях се оказват фалшиви. През септември LVMH и Google се договориха да направят съвместни усилия за наблюдение на фалшивите онлайн - и това е след десет години редовни съдебни дела на фона на съгласието на търсачката при продажбата на фалшиви стоки. Почти по същото време Гучи и френският конгломерат Керинг обвиниха Алибаба, най-големия китайски онлайн магазин, че не се бори с многобройни фалшификати на своята платформа - случаят вече очаква процес.
Можете да изградите дузина теории за това, защо в цивилизования свят с най-мощната модна индустрия, която може да предложи страхотни неща от почти всяка ценова категория, оборотът на фалшивите стоки няма да намалее. Целият механизъм работи на принципа на човешката психология, според който подобряваме статуса си в очите на другите за сметка на определени визуални маркери. И ако логото беше в челните редици на върха на марката, с навлизането на масовия пазар, идеята за копиране на добре познато име беше заменена от копиране на самия продукт на интелектуалната собственост - с други думи, дизайн.
От гледна точка на купувача, да направи избор в полза на например шал Zara с печат, който е почти идентичен с оригиналния Burberry Prorsum, не означава да си купиш фалшив. Говори се, че отчасти такъв ход предизвика световната финансова криза от 2008 г., след което разкошният лукс с пламтящите етикети се превърна в ход. Въпреки това, дори и марките на масовия пазар вече не са имунизирани срещу пиратството: на Aliexpress можете редовно да намерите неща "точно като в Topshop", а H&M многократно се сблъсква с продажбата на фалшиви онлайн.
Фалците днес са част от съвременната култура. Екипът на Shanzhai Biennial стартира проект, посветен на фалшификати за различни марки, от Chanel до Converse, който ще бъде показан в концептуален магазин Colette в Париж. Дизайнерът в Лос Анджелис Брайън Лихтенберг изкривява имената на известни марки и скулптури на тениски и надписи с блузи като "Homies" (бивш Hermès) и "Feline" (известен още като Céline), които летят като горещи кейкове, а Брайън на свой ред копира руската марка не марката CapsLock на Rita Nesterets, която сега е взела на върха и лого на Nike.
Като цяло, фактът, че правилните марки като Върховния започнаха да се привличат в производството на фалшиви стоки, подсказва, че в даден момент потребителската култура се измества от елита към мейнстрийм. По-удобно и по-ясно е хората да се смятат за част от голяма група с определени визуални кодове на лого. Ясно е, че едно лого като HBA (Hood By Air) е малко вероятно да каже нещо на човек, който не е потопен в темата за модата, но това, което привлича в такива марки, е историята и общността, която създават около себе си. Ето защо не е изненадващо, че те вече са готови да фалшифицират, което може да се намери на руините на улиците на Мексико Сити или на сайта choies.com.
Ето още няколко примера за фалшиво влияние върху модата. Hip-Hopsher M.I.A. прави колекция от капсули за Versus Versace, вдъхновени от фалшификатите на модни предмети, които се продават по улиците на Ню Йорк. В есенно-зимната колекция за 2007 г. Йоджи Ямамото имитира легендарния лазерен монограм, а Джереми Скот посвещава колекция за Москино на гиганта за бързо хранене на Макдоналдс - и след това се флиртува със сензорни кодове и закачки над потребителите, обсебени от лога, дори и да не са лукс. "златни арки".
През декември в Нюйоркския музей в Модния технологичен институт бе открита изложбата „Faking It: Originals, Copies and Counterfeits“, която разказва историята на фалшивката в модната индустрия и показва добри примери от 18-ти век. Причината, поради която марките толкова пламенно се борят с фалшификатите, е не само в огромни финансови загуби, но и във факта, че имиджът на лукса като изключително висококачествен, недостъпен и внимателно обмислен продукт се обезценява. Може би си мислите, че трицифрените етикети за цените на луксозните стоки са продиктувани от надценката за името. Това е само отчасти вярно, но само си представете колко етапа преминава през някой дизайнерски продукт, преди да бъде на рафтовете на магазините.
Сегашната ситуация в света за пореден път доказва: в обществото е необходимо да се култивира култура на потребление, когато качеството и дългият живот трябва да бъдат основните критерии за подбор, а навикът за импулсивни покупки трябва да бъде сведен до минимум. Надпреварата за етикетите е реликва от края на 90-те години, която, искам да повярвам, ще остане в аналите на историята, а в реалностите, където ръководителят на най-голямата корпорация и един от най-богатите хора се нарича главен привърженик на нормал, едва ли има място за показната маркмания.
