Fashion Nova: Как масовия пазар отличи разнообразието завладява света
Ако днес една марка е предназначена да стане Макдоналдс от модната индустрия, те няма да H & M или Zara, и Fashion Nova. През 2017 г. FN влезе в най-популярните Google заявки за търсене, изпреварвайки Dior и Off-White, и се превърна в най-популярната instagram марка за изследвания InfluencerDB. Разбираме как се подрежда най-странната марка на модерния пазар.
Създателят на Fashion Nova, американец от ирански произход Ричард Сагиан, е антитеза на публичния образ на неговата марка. Той използва единствено работещата социална мрежа на LinkedIn и отрича комуникацията с журналистите: през дванадесетте години от съществуването на компанията, Sagian даде три интервюта (две по телефона и само един лично). Предприемачът се съгласи да покани в офиса най-влиятелното бизнес издание "Женско износване", сякаш поради нуждата от персонал. "Деветдесет процента от хората, които четат WWD, не са чували за Fashion Nova, а ние се нуждаем от хора," деликатно намекна той по време на интервюто. Но изглежда, че е бил глупак: през 2018 г. е невъзможно да не се чуе за съществуването на марка. Малък магазин на третия етаж на търговския център C-class се превърна в най-бързо развиващата се марка за дамско облекло с персонал от 600 души и 13 милиона абонати на Instagram. Как се случи това?
Може би главната тайна на успеха на Fashion Nova е истинският празник на разнообразието. Марката чества всички възможни видове външен вид и показва, че жената може да се чувства секси с всякакъв размер, цвят на кожата и във всяка възраст. Марката поддържа широкомащабна решетка (XS-XL облекло и дънки 1-15), привлича многонационални модели от всички параметри към стрелбата и по всякакъв начин развива крива линия с размери от 1Х до 3Х. Такива ценности като Cardi Be, Teyana Taylor, Nicky Minaj, Tabriya Johnson и Amber Rose превеждат ценностите на марката към света, а моделите с Fashion Nova са момичета с различни фигури.
Според журналиста Channing Hargrow, марката използва първите тактики на ниша, които набират скорост, които Coca-Cola и General Mills вече са прибягнали до: тя има диалог с аудитория, която обикновено се игнорира (или погрешно тълкува) от други модни марки - и получава незабавен отговор в под формата на нарастващ оборот. За разлика от повечето, разнообразието на марката не е примамка за маркетинг и не е принудена буза в името на тенденцията, а реална концепция. Марката общува с клиентите си на равна нога и се опитва да ги угажда по всякакъв начин, докато други марки (демократични и от „тежката луксозна“ сфера) постоянно се обвиняват, че се опитват да спечелят сърцата и портфейлите на новата публика чрез флирт с темата (скандали на Темите за нарушаване на правата - от Александър МакКуин до Барни - са широко известни).
В допълнение, компанията отхвърли обичайната модерна система от "колекции" и "сезони" и показа, че бързата мода не е много бърза, въвеждайки термина ултра бърза мода. Стандартната „две седмици от идеята за нещо до магазина“, някога зададена от испанската марка „Зара“, е остаряла. Fashion Nova отнема 24 часа, за да превърне една идея в модел и още 24 часа, за да поръча нещо. След седмица тя се предлага в магазините и онлайн.
Удивителната скорост на работа стана възможна благодарение на собствената ни фабрика, офис с фото студио и гримьори и персонални модели, които винаги са под ръка. Компанията работи по системата от капки и произвежда 600-900 нови неща седмично, т.е. около 35 хиляди неща годишно. В същото време процесът на разработване на нови неща и снимките продължава. Задачата на Fashion Nova е да проследява тенденциите от червените песни, социалните мрежи на различни знаменитости и уличните кадри, а след това да ги предостави възможно най-бързо на многомилионната армия #novababes (hashtag на клиенти и фенове на марката) под формата на подобни дрехи.
Fashion Nova е не само собствено производство, но и покупки на едро. Не беше без индигентен. Fashionista.com говори за момичета, които са открили, че Fashion Nova продава точно същите рокли като другите магазини, но е два пъти по-скъпо. Независимо от факта, че правото на всеки магазин да купува неща по покупната цена и да се продава с каквото и да е съотношение на надценката, купувачите вече са повдигнали въпроса за етиката.
Въпреки това марката не може да бъде обвинявана за високата цена: цената на по-голямата част от артикулите на марката не надвишава 50 долара. В допълнение, магазинът винаги има специална оферта, която ви позволява да купувате продукти с отстъпка до 30% (просто се абонирайте за неговия бюлетин или се регистрирайте в профила си чрез Facebook - промоционалните кодове ще ви преследват денонощно). Както обяснява Sagian, "високата" мода умира: "Момичетата имат достатъчно проблеми - защо да се занимават с цената на нова рокля? Освен това, нашите клиенти трябва непрекъснато да обновяват гардероба си: тя няма да отиде на парти или да се оттегли за една Instagram в една рокля два пъти, така че не можем да предложим едно деним яке - имаме нужда от поне петдесет. "
Очаквайте висококачествено или първокласно обслужване със средна цена от около $ 100 все още не е необходимо. Когато поръчват неща в Fashion Nova, експертите изискват внимателно четене на композицията, както и преглед на отзивите на клиента за продукта: те често съдържат полезни забележки - нещо може да е малко или малко по-блестящо в живота, отколкото на снимката.
Fashion Nova е марка, която по същество произвежда два вида неща: база в стил на тяло и тесни дънки и безразсъдни тоалети за тематични партита или дати (например, прозрачна рокля, покрита с кристали, или панталони, състоящи се от шнур). Друг недостатък на марката е реалното време за доставка: доста често преразглеждане е неподходящ номер за проследяване или забавяне във времето. Доставката до Русия обикновено отнема около десет дни. Между другото, Fashion Nova не практикува възстановяване: можете да върнете артикула в магазина, но той ще бъде заменен за промоционален код с кредит в магазина (в случая с Русия, цената за възстановяване може да е равна на покупната цена).
Основната движеща сила и целевата аудитория на марката е в Instagram. "Някой чете списания? Хората се нуждаят само от упражнения, за да прехвърлят лентата си спокойно" - в този груб цитат от Ричард Сагиан - квинтесенцията на маркетинговата стратегия Fashion Nova. Фирмата работи едновременно с 3-5 хиляди инсталатори с различен калибър. Повечето от тях правят бартерна промоция - т.е. за дрехи (само 700 посланици плащат за маркови публикации). Въпреки това, марката придоби статут на поп културен феномен главно благодарение на двама привърженици: Cardi Bee и семейство Kardashian-Jenner.
Hip-Hop-Diva Cardi Bee и Fashion Nova се подкрепят взаимно от 2016 г., много преди издаването на емблематичния Bodak Yellow. Cardi Bee е идеалният модел за подражание за клиентите на марката: едно момиче от бедно семейство удари първата линия на класацията на Billboard и счупи всички възможни музикални записи, но не загуби себе си и фона си. Певицата постоянно показва, че можете да изглеждате великолепно в рокля за $ 30 (макар и с торба Gucci). "Мога да си купя мода, но тази Нова подхожда дизайнер", тя пее в своя хит "She Bad" с YG. Също така се съобщава, че през ноември тя ще пусне колекция за Fashion Nova и ще изпълнява нови парчета по повод старта на линията. Можете да гледате предаването на партито онлайн на fashionnova.com.
Втората популярна маса на Fashion Nova е сътрудничество с Кардашиан-Дженър. Според Sagian, един пост на instagram на Kylie Jenner се превръща в продажби от 50 хиляди долара (въпреки че са маркирани с #ad hashtag). Към факта, че сайтът е изпълнен със снимки на всичките пет сестри в рокли и дънки за 30 долара, се добавя любопитен експеримент. Fashion Nova буквално помага на клиентите си да следват кардашианците. Ден след 21-ата годишнина на Кайли Дженър, марката стартира предварителна заявка за всички тоалети, които включваха рождените момичета и роднини на фестивала. Така се появи мемът "Дяволът работи усилено, но @FashionNova работи по-усилено". Може би по-логично позициониране на продуктите през 2018 г. не може да бъде измислено (не е за нищо, че Kanye West показва нови колекции на Yeezy чрез социалните мрежи на Kim Kardashian).
Пазачите на Fashion Nova трябва да отдадат почит - те работят не само с момичета, които искат да бъдат като Cardi Bee и семейството на Kardashian-Jenner, но и с доста нетривиални блогъри. Една от тях е 90-годишният жител на Кентъки Хелън Рут ван Винкъл: тя се появява в мини-рокли и откровени комплекти на Fashion Nova в своята Instagram с три милиона абонати. Други нестандартни рекламни канали включват профил с @nechill memes.
Активното положение на Instagram прави марката буквално вирусна. Изследването на маркетинговата платформа InfluencerDB разкри, че марката е станала най-популярната в социалната мрежа: повече потребители си взаимодействат с нея, отколкото с най-добрите марки на сегмента, включително Zara, H&M, Revolve, Calvin Klein и дори KKW Beauty. Заключението е направено на базата на показателя "спечелена медийна стойност", оценяващ как потребителите създават собствено съдържание за марката след взаимодействие с рекламата. EMV, получена от Fashion Nova, е 125 милиарда долара: тя се базира на 611 милиона харесвания на постове, където се споменава @fashionnova или #fashionnova.
След като се утвърди в сегмента на женското облекло, Fashion Nova започна да търси други категории. През лятото на 2018 г. се роди мъжката линия на компанията, наподобяваща смесица от копия на Страха на Бога и Йези. Сега 13 милиона абонати на Fashion Nova очакват пускането на линия за красота, планирана за есента. Какво следва - Fashion Nova Kids? За Карди Би и Кайли Дженър тази тема ще бъде повече от уместна. Ако не се шегува, компанията се занимава не само с увеличаване на печалбите, но и с доста благородни предприятия. Така, през 2018 г. Ричард Сагиан основава Fashion Nova Cares - благотворителна кантора, посветена на подкрепата на жените.
Най-големият проблем с Fashion Nova е свръхпроизводството. Fashion Nova не е история за съзнателно потребление и за разлика от H&M или Uniqlo, марката не работи по екологични инициативи. Но въпреки факта, че и уебсайтът, и социалните мрежи на марката са заточени, за да харчите пари за нови дрехи, нищо не пречи на всеки човек да спре индивидуално и да мисли: имам ли нужда от тази или онази блестяща рокля? И ако отговорът е "да" - без значение какъв размер сте, с няколко кликвания Fashion Nova може да ви помогне.
снимки: Мода нова
