История на една марка: American Apparel
Стартираме нова категория.където ще разкажем историите зад етикетите на марките, нещата, от които много от нас висят в килера. Нека започнем с American Apparel - любим от всички производители на облекла, както и с провокативна реклама.
Марката за производство на основни, но категорично съблазнителни дрехи е изобретен от канадския Дов Чарни. Той се интересуваше от обикновен трикотаж, докато все още беше тийнейджър - през 1984 г. (той беше на петнадесет) Чарни започна да донася на Hanes и Fruit of the Loom трикотаж от Америка в родната си Канада. Никога не е получавал диплома за висше образование - след три години в университета „Тафтс“, Чарни е отпаднал от училище, взел пари от баща си и започнал да изработва тениски, бельо, върхове и чорапи. Така през 1997 г. се ражда неговата компания и първият магазин на American Apparel, а в асортимента му са били дънки, аксесоари, лакове за нокти и обувки.
Едно от основните правила на бизнеса на Дов Чарни е да произвежда неща само в Съединените щати, в една фабрика в Лос Анджелис. Днес American Apparel е може би единствената марка, която се продава чрез собствените си търговски вериги в Китай, а не обратното. Американските шивачи сами изработват трикотажни и боядисани тъкани в една фабрика в центъра на Лос Анджелис. Затова надписът "Произведено в САЩ" гордо се извисява на всеки етикет.
Дов Чарни веднага направи опит за провокация и тийнейджърска сексуалност. В рекламните кампании American Apparel са заснети млади момичета с къси панталони, след това транссексуални модели или сивокоси пенсионирани Джаки О'Шонеси. Успехът на марката е изграден върху прости и ясни за всеки инстинкти. Сексуалността е в простотата и естествеността. За да продават обикновени спортни гамаши с три ивици, е достатъчно да ги сложите на гол Саша Грей. В този Dov трудно да се спори. До 2005 г. цял гвардия на порнозвезда имаше време да играе АА реклама: Лорън Финикс, Шарлот Стокели и Фей Рейгън.
Сексуалната провокация и American Apparel са практически синоними. В това, разбира се, заслугата на своя основател. Charney на китара, може би не играе, но образа на рок звезда поддържа редовно. Един набит мъж със седмично стърнище и похотлив поглед многократно получаваше призовки по две причини. Първият е обхванат от твърде явна реклама, която ежегодно попада под санкции. Британският съвет по стандартизация в областта на рекламата ASA реши, че катеренето на дървета без бикини, което показва липсата на епилация чрез прозрачна дантела и боядисването на ноктите в дамско бельо, е неприемливо. През 2012 г. рекламата на АА беше забранена поради участието на полуголи тийнейджърки. Това стана поради оплакването на жена, която отишла на мястото на марката с дъщеря си и била възмутена от снимките.
Друга причина е по-малко очарователна - тормозът на Дова по отношение на непълнолетните му служители. Няколко подчинени единодушно твърдят, че Чарни ги е заплашвал, заплашвайки да бъде уволнен, а една от тях, Ирена Моралес, е била държана в сексуално робство. В отговор на това, Чарни се засмя, а след това издава тениски с думите "Тийнейджъри го правят по-добре". Да го осъдят е изключително проблематично, тъй като една от клаузите на трудовия договор забранява публичното издаване на вътрешни фирмени конфликти. Чарни отговаря на всички твърдения, че в офиса му цари сексуално освободена атмосфера. Затова си позволява да провежда срещи на борда на директорите в бельото си и да се обажда на служителите в офиса „уличница“.
Втората дума в ценностната система на American Apparel след „провокация” е „свобода”. Компанията активно се бори с дискриминацията на ЛГБТ общността. Например през 2012 г. десет хиляди тениски с лозунга „Легализират гей” бяха раздадени безплатно в Париж. По-късно в магазините започнаха да се продават тениски с думите "Gay O.K.". и "Лесбийка, гей, бисексуална, транссексуална гордост". Процент от продажбите отиде в GLAAD, американска организация, която иска да премахне дискриминацията, основана на половата идентичност и сексуалната ориентация. "И американците, и французите се стремят към справедливост и ние се гордеем, че можем да използваме ресурсите на нашата компания, за да подкрепим хората в тази важна борба," каза Дов.
Основателят на АА се бори за правата на човека и в същото време клонира. Въпросът за неговите прегрешения остава отворен, както в случая с Тери Ричардсън или Уди Алън. С последния, между другото, Charney имаше сериозен конфликт през 2007 г. поради факта, че в реклама за American Apparel незаконно е използван кадър от филма "Ани Хол". За кражбата на екрана, където Уди Алън се появява в ролята на православен евреин, директорът съди царя на трикотаж и възмущение до пет милиона долара. В съдебната зала Дов се появи в раирани панталони и тениска с поло, облече на адвоката на Алън и се обърна към неясната репутация на режисьора.
Нито една икономическа криза не е преминала без следа за American Apparel. През 2011 г. Дов реши въпроса с радикално намаляване на продажбите: той прегледа снимките на всички служители и отхвърли онези, които не му се струваха достатъчно привлекателни. Това предизвика нова вълна от обществено недоволство. Но е необходимо да отидете в някой магазин на АА и веднага става ясно, че това не е грозно място. За да получите работа в American Apparel, опитът не е задължителен. Достатъчно, за да има приятен външен вид, да бъде модерен и да споделя философията на марката. Както казва продавачът в American Apparel в Париж, Майк Бев-Модест, ще бъдете помолени да изпратите три снимки на себе си преди покана за интервю: портрет без признаци на грим и двойка на височина. АА е строго облекло. По време на работния ден е необходимо да се носят светли неща, които сега са продадени - това допринася за вълнението и увеличава продажбите. Забранено в компанията: черни, големи татуировки, пиърсинг. Момичетата трябва да носят само American Apparel (това важи дори за обувки и бижута) и винаги подчертават талията. Разхлабените дрехи също са забранени за момчета - ако имате размер М, тогава XL няма да ви бъде даден. Единствената възглавница за младите хора - можете да носите обувки от други марки. Най-често избирате класически Dr. Мартенс, те се вписват идеално в стил. Веднъж годишно се случва общо корпоративно събитие за всички служители на American Apparel. Всичко може да се случи на него, включително офис романси! Как иначе, ако всички служители са млади, красиви и обичат да се забавляват?
Тази година ръстът на продажбите се наблюдава само в Америка и Франция, други страни не могат да се похвалят с него. Може би случаят е двусмислено позициониране и скъпо ценообразуване. Защо да купувате джинси с висока талия с висока талия в American Apparel за сто долара, ако същото в Topshop струва два пъти повече? Освен това, по време на съществуването на марката, изглежда, че всички хипстъри на света вече са завършили гардероба си с АА дрехи, а марката не предлага нови идеи. С кризата на Чарни като винаги се бори арогантен метод на провокация. Буквално тази пролет, манекени се появяват в прозорците на АА с пълна липса на интимна епилация. Според говорителя на American Apparel Райън Холидей, компанията приканва минувачите да преразгледат вижданията си за сексуалността и да покажат уважение към естествения женски ум. След скандалните манекени печалбата на компанията се е увеличила с 30%. Освен това марката с 20-годишна история все още развива нови пазари. Например през 2012 г., когато Tokyo Fashion Week стана част от модната седмица на Mercedes-Benz, AA включи тяхното шоу в графика на седмицата, което е съвсем логично, като се има предвид силната култура на пазаруване в Япония и чувствителността на купувача от Токио към еротика.
Дълго време московските фенове на American Apparel носеха куп сиви тренировки и основни тениски от всяко пътуване в чужбина. Всичко се промени през 2010 г., когато марката се появи в ъгъла на Тенденциите в универсалния магазин „Цветной”. Изборът на неща, разбира се, не е толкова голям, колкото в Европа или Америка, но самият факт е окуражаващ. Тази пролет марката представи серия от чанти и съединители за колани, създадени заедно с АА специално за Русия. Тенденции Brands пишеха безкрайни писма до централата на American Apparel, в един момент американците не можеха да издържат на натиска и предложили сами да си сътрудничат. Обикновено те продават кожени изделия само в собствените си магазини, но за руската компания са направили изключение. От палитрата, предложена от AA, ние избрахме цветове за всеки модел и добавихме буквата "T", отнасяща се до името на Trends Brands.
Днес без усилие правенето на чиста провокация не е толкова лесно. Загубата на компанията за 2013 г. възлиза на 122 млн. Долара в сравнение с 37 млн. Долара година по-рано, а освен това компанията е натрупала още $ 100 млн. Дългове, което прави анализаторите от време на време край на компанията, но те все още дават заеми от АА. Това не е първият път, когато American Apparel е на ръба на фалита. Компанията няма да се откаже от скъпото производство в покрайнините на Лос Анджелис, а служителите в тази фабрика получават почти най-високата заплата в индустрията. В борбата за оцеляване на марката беше решено да се вземат предвид по-масовите тенденции. Например, следвайки примера на Марк Джейкъбс и L'Oréal, те поканиха възрастов модел да си сътрудничат - 62-годишната Джаки О'Шонеси. Това доведе до бурни публикации в пресата и дължимото внимание на американската марка. Човек може само да се надява, че феновете на дънките на мама и подрязаните върхове в маргаритки няма да оставят компанията в беда.
снимки: Flickr.com