Реклама жертва: Дали независими блогове красота имат бъдеще?
Маргарита вирова
Миналата седмица Мишел Фан, най-известният и влиятелен Днес, блогър за красота, най-накрая прекъсна една година мълчание и пусна нов видеоклип - но се оказа напълно различен от предишните. Блогерът обясни защо отказва да продължи многогодишната си работа: след като забавлението и любимата дейност се превърнаха в търговски проект, удоволствието отстъпи на упорита работа, а сътрудничеството с марките приключи доста двусмислено. Това повдига неизбежния въпрос: има ли бъдеще за онези, които някога са били въплъщение на свободата на мнение?
Блогерът обясни защо отказва да продължи многогодишната си работа: някогашната забавна и любима дейност се превръща в търговски проект, а удоволствието е заменено от упорита работа.
Ако по-рано е било възможно да се шегуваме за „работата на блогър“, то днес не е тайна за всеки, че поддържането на канал в YouTube или красива инстаграма може да бъде сериозен и много печеливш бизнес. Сегментът за красота не е изключение: той е нараснал с десетки успешни блогъри, чието мнение е авторитетно за милиони абонати. Разбира се, лидерите на общественото мнение по въпросите на красотата и грима веднага се насочват към козметичните марки - и през последните пет години сътрудничеството на големи компании с хора, които говорят с камерата, се превърна от рисков експеримент в сериозна маркетингова практика.
Интересът към блогърите за красота се основава не на последно място на факта, че много от тях започнаха с подчертано противопоставяне на класическите рекламни стратегии. Обратните завои с по-строги филмови звезди на страниците на списанията започнаха да изтласкват обикновени живи хора, които говореха за любими продукти, се съмняваха и проверяваха. Зрителите имаха възможност да видят съдържанието на консервите преди да похарчат пари за тях. Имаме навика да започнем да мечтаем за козметиката не веднага след първото съобщение: чакаме авторитетни оценки и сладкиши в интернет. Като цяло, тази блажена картина предполага по-голяма свобода на избора, по-голяма отговорност и по-голяма прозрачност - жанрът "ние го направихме за вас" вероятно ще процъфтява за много дълго време, защото неговата полезност е очевидна.
От друга страна, развитието на феномена на култовите продукти е продиктувано от блоговете за красота: дори и у нас, както марки, така и купувачи са добре запознати с „Кригинския списък“. Всичко, което е похвалено от най-успешния руски гримьор, със сигурност попада в началото на продажбите - и тук трябва да обърнете внимание на факта, че PR-отделът получава този бонус напълно безплатно. Изглежда, че самата Елена Кригина напълно осъзнава отговорността си за този ефект, а при създаването на книгата “Грим” екипът полага много усилия, за да направи иконичното опаковане на червила и серуми възможно най-малко разпознаваемо. Самата необходимост от такова решение се диктува, разбира се, от опит да се създаде продукт без реклама, който е почти невъзможен на територията на блоговете за красота.
Блоговете имаха огромен старт в надпреварата за доверието на публиката пред различни публикации с техните червени планове, задължително “изхвърляне” на нови продукти и местна реклама. Публикациите също имат процент на възвращаемост, но нищо не отваря сърцето на потенциалния купувач като разговор при равни условия: тези, които искат да чуят мнението на "точно като нас", със сигурност ще отидат на блоговете за красота - в които рекламата е малко по-лесно да се скрие и ефектът от него ще бъде много повече. Доброто мнение на един блогър за един продукт може постоянно да повишава конкурентоспособността му в претъпкания козметичен пазар. Това е добре илюстрирано с примера на EOS Balsam, който Ким Кардашян се събуди като звезда след туита: съдейки единствено по техническите си характеристики, стотици подобни продукти, но култовият статус на продукта се подкрепя от факта, че идолът на милионите го избира.
Къде е тънката граница между независима дейност, която изисква подкрепа за развитие и откровена комерсиализация? За всеки блогър козметиката е преди всичко работен материал и колкото по-успешна е работата, толкова по-богато е съдържанието, така че е невъзможно да си представим професионалист, който прави всичко изключително със собствените си ресурси и средства. Марките по споменатите по-горе причини са щастливи да изпратят нови артикули и хитове за тестване - но в идеалния свят такъв ход е изпълнен с определени рискове. Статутът на независим експерт напълно позволява на блогъра да критикува продукта на парчета, което се очаква да повлияе на продажбите в обратна посока. Въпреки това, между марките и блогърите отдавна е установена специална система за лоялност. Главните герои на youtube често включват платени реклами в своите прегледи, сключват договори с марки, стават техни посланици - но по инерция запазват репутацията на безпристрастни експерти. Междувременно, малката империя Мишел Фен й позволи лесно да влезе в списъка на Форбс.
Главните герои на youtube често включват платени реклами в своите рецензии - но по инерция запазват репутацията си на безпристрастни експерти
Всъщност, това е мястото, където блогърът започва да създава рекламно съобщение под прикритието на собственото си мнение - и малката история на този жанр вече се е оформила по такъв начин, че е почти невъзможно да се различи един от друг. Практиката на козметичните издания, с които блогърите пуснаха война, първоначално включва търговски отношения, от които днешният млад потребител, жаден за истина и осъзнаване, се стреми да се дистанцира. Това означава, че продажбата на съмнителен, сложен или неуспешен продукт поради сделка с популярен и обичан блогър е много по-лесна, отколкото ако нейната промоция минава през всяка, дори най-уважаваната, редакция на красотата. В случай на успешен продукт - още повече.
Историята на Мишел Фан не е единственият пример за това как една независима дейност се превръща в рекламна платформа - и авторът е принуден да се откаже от крайната честност. Въпреки това е по-добре да гледаме към бъдещето с оптимизъм: етика на блоговете едва започва да се оформя. Някой работи с марки, при условие че продуктът се появява в прегледа, ако „националният експерт“ наистина го харесва, а някой не се колебае да подпише съдържанието като реклама. Но би било добре блогърите да посрещнат разбирането на читателя: наистина красивите, оригинални и висококачествени ресурси изискват парични инвестиции. Но в крайна сметка е невъзможно постоянно да се купува доверие - така че само искрено ще оцелее.