Snicker Cult: Как работи пазарът на кецове
големи марки спортни облекла и не подозираха, че техните продукти ще бъдат толкова популярни по улиците, а представители на различни субкултури ще направят маратонките част от ежедневния си вид, буквално всекидневно облекло. Ние разбираме как се е случило, че маратонките са станали основната обувка на поколението, а вълнението около закупуването на ограничени модели сега достига такива пропорции, че дори медиите пишат за него, пренебрегвайки модерен дневен ред.
субкултури
Днес сътрудничеството с кецове - с спортисти, поп-звезди, млади дизайнери, авангардни марки и дори благотворителни организации - се възприемат като нещо, което се разбира. Но веднъж всичко беше различно. Например, adidas на 80-те години, консервативна спортна марка, не разбраха защо трябваше да се справят с младите рапъри Run-D.M.C., които носеха нещата на марката в ежедневието, като по този начин ги насърчаваха. До известна степен, благодарение на талантливата афро-американска трио триъгълни маратонки без дантели станаха важен маркер, атрибут на уличната прохлада. Само когато песента "My adidas" се превърна в революционен химн, марката накрая подписа договор с музиканти.
В Англия, по време на разцвета на близката футболна култура от 80-те години, маратонките станаха част от униформата, която ги отличава от другите. Моделите за тенис на Diadora, тичане и обучение Nike и adidas са спечелили уважението на работническата класа. В същото време спортните компании не се опитваха да създадат такова търсене - напротив. Допълнително семантично натоварване в маратонки се появява по-скоро случайно.
Почти единствената марка, която с течение на времето разбра потенциалната си аудитория и умишлено играе заедно със ситуацията, беше Vans. Още през 70-те години компанията осъзнава, че маратонките й са страхотни за кънки, въпреки че на първо време Vans не са имали план да се установят в тази област. Vans бяха сред първите, които пускаха реклами в скейтборд списания, спонсори и слушаха своите потребители, когато създаваха нови модели - и те не загубиха.
Сега маратонките са абсолютно независима сфера. Търсенето доведе до появата на отделни колекции, ограничени издания и сътрудничество; Сега индустрията трябва постоянно да задоволява взискателния вкус на колекционерите и ценителите на добрите обувки. „В миналото културата на sniker можеше да се нарече субкултура“, казва Крис Данфорд, редактор с високо качество, Snicker. развитие по-рано или не. "
магазини
Преди това лайфстайл сегментът на спортните марки на практика отсъстваше, а за маратонките хората ходиха само в спортни магазини. Но с бързото развитие на уличната култура започнаха да се появяват магазини, базирани ентусиасти strivira, където беше възможно да се срещнат ограничени колекции от различни марки. Тези магазини са станали места на власт, един вид форум за ерудиран потребител.
Самите брандове започнаха да разработват специална линия за сътрудничество с уличната култура, магазини, марки и дизайнери, което беше още по-удобно. "Например, adidas излезе с линията на консорциума, за да си сътрудничи с нишови магазини, позволявайки на избраните търговци на дребно да създадат продукт с голяма марка," спомня си Данфорд. Броят на хората, които искат да получат маратонки от ограничената колекция, често надвишава количеството издадени двойки.
Ограничените колекции са се превърнали в начин за общуване с участниците в развитието на уличната култура.
Ограничените колекции са се превърнали в начин за общуване - с тяхна помощ марките изграждат доверие с ерудиран потребител. Например, Vans има премия линия на Vault от Vans, в която марката произвежда различни сътрудничество. Трябва да се отбележи, че тя може да се продава само в един магазин на страната - и дори не във флагмана Vans. „Уникалната атмосфера на магазина, оригиналната атмосфера, присъствието в нишите, силната селекция от марки, компетентната публика - това са няколко критерия, по които може да се избере магазин, в който може да бъде представена линията Vault by Vans”, обяснява Константин Белозеров от Vans Russia. Русия във всички отношения се обърна към магазина „ВЕРИА”. Само след такъв специфичен изпит продуктите могат да достигнат до широк потребител. Например, колекцията, базирана на анимационните филми на Disney, първоначално беше представена изключително във Vault от Vans. Когато маратонките бяха високо оценени от професионалистите, моделът достигна до масовата линия.
Нивото на "ограничените" марки също варира. Например, Nike въвежда някои версии на Quickstrike и Hyperstrike. И ако Quickstrike може да бъде наличен в избрани магазини по целия свят, и може да има няколко такива точки в страната, тогава Hyperstrike е най-ограниченото издание, което може да се продава без известие изобщо. Често тя попада в ръцете на хората само във формат "приятели и семейство". Има дори и концепцията на Nike Tier Zero - това е състоянието на магазина, който предоставя изключителни версии. На тези места маратонките почти не получават случайни купувачи.
Компаниите отдавна са изградили политика на партньорство с магазините, които продават своите специални линии. Големите корпорации могат да направят сериозни корекции в концепцията на партньорските магазини. "Както във всяка връзка, където един партньор има абсолютно предимство пред друг, такова партньорство има своите недостатъци", казва Никита Лашин. „Магазинът може да намери някои положителни моменти и понякога да се възползва от такова сътрудничество. всичко ще бъде както е планирано от марката. " „Основната цел на една голяма марка, независимо дали е adidas или Nike, е да доминира”, обобщава Лашин.
Маратонките днес са мощен двигател за продажби. Но свръхестеството може да играе срещу търговеца. Маратонките, особено в случай на ограничени линии, привличат цялото внимание към себе си, засенчвайки концепцията на магазина. "Маратонките бавно, но сигурно изстискват останалите продукти извън обхвата. А чрез привличане на масова публика те унищожават интереса на по-сложната публика", обяснява Лашин.
Редки магазини в такава ситуация могат да спасят лицето. Tactic ITK - не участват в специална програма за спортни марки. Магазинът, заявява ръководството му, е важен специфичен продукт, а не набор от задължения и награди. Компанията твърди, че те не са „прелъстени от статута, който марката-производител предполага, но търсят своя статут тук сами“.
Висока мода
Днес специалните линии са знак за почит към разбирам потребител, който най-вероятно ще постави тон за масови продажби. Такива колекции дават на хората усещане за принадлежност към нещо по-специално. Човек трябва да притежава знания, за да издава специална линия: избрани точки за продажби, дати на излизане, разликата от масовия сегмент на марката.
Не е изненадващо, че подходът за продажби "за елита" беше близо до високата мода, която също искаше да получи своята част от аудиенцията на маратонките. Подходът на спортните марки към разпространението на ограничени модели е сравним с методите на високите модни къщи. За да шиеш дреха от мода Christian Dior, не само трябва да можеш да похарчиш няколко десетки или дори стотици хиляди долара едновременно, но и да имаш достатъчна репутация. Недостъпност, елитаризъм - това е, което е на преден план.
Големите корпорации могат да направят сериозни корекции в концепцията на партньорските магазини.
Смесването на спорта, високата мода и уличната култура през последните години стана ясно за всички. Най-очевидният пример е сътрудничеството Louis Vuitton и Supreme. "Марките от света на модата и производителите на маратонки искат да привлекат нова аудитория," казва колекционерът на кецове, диджей и радио домакин Киш Каш. "И понякога те пускат сътрудничество, фокусирайки се повече върху маркетинга, отколкото върху един добър продукт."
Днес виждаме издания и пълноправни владетели, които се контролират от известни дизайнери. Японецът Йоджи Ямамото винаги се възхищавал на уличната култура и младежките движения, което в крайна сметка го накарало да работи с гигантската спортна индустрия - adidas - и да създаде отделна под-марка Y-3. Тяхното сътрудничество продължи успешно шестнадесет години. Всеки сезон Y-3 организира независими шоута на седмиците на модата заедно с основната колекция на японския дизайнер. Nike също така дава възможност на дизайнерите на модна къща да преосмислят моделите си. Марката вече е работила с бившия творчески директор на Givenchy Рикардо Тиши, креативния директор на Balmain Оливие Рустен и креативния директор на мъжкото облекло в Louis Vuitton Kim Jones. Adidas от своя страна продължава да си сътрудничи с Raf Simons и Rick Owens, а Reebok стартира сътрудничество със сензационни Vetements. Отново всички издания с прославените имена на света на модата са достъпни в строго подбрани магазини по света, където те го разбират и оценяват.
мейнстрийм
С други думи, културата на sniker отдавна е излязла извън обхвата на малки групи по интереси и се е превърнала в огромна индустрия, в която марките искат да се възползват. Тя стана мейнстрийм: феновете на ограничените версии вече са много повече. Ограничени маратонки могат да бъдат намерени в училище и в офиса. "Мнозина сега се обличат да се впечатлят взаимно", твърди Крис Данфорд. "Например, днес има много фенове на Yeezy и смятат, че е необходимо да се купува всяко издание, така че техните абонати на Instagram да оценят новата придобивка." Хората са под натиск, принуждавайки ги да имат нещо ново и хладно, просто не носят това, което се случи преди шест месеца. "Сега маратонките са масова култура, супермаркет", твърди Никита Лашин, "но това не ги прави неинтересни. Както навсякъде, има много ентусиасти, които са дълбоко и сериозно страстни."
Спортните гиганти инвестират много пари, за да повлияят на предпочитанията на потребителите в нишата на стила на живот. Те решават, в преследване на които освободените хора ще прекарат нощта в линии. Потребителят вече не смята, че може да бъде различен. Но винаги ще има хора с независимо мнение, свободни от диктата на марките. Зад тях е бъдещето на индустрията.
снимки: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
