Гоша Рубчински и Бърбъри: Кой все още се нуждае от сътрудничество
2017 година. Byredo, популярна и модерна марка парфюм над средната ценова категория, обявява сътрудничеството с IKEA. Целта на сътрудничеството е да се създаде "аромат за дом в стил ИКЕА, ако въобще съществува." Малко преди това авторите на Ektorp диваните и Docksta масите решиха да се превърнат в един от най-модерните съвременни дизайнери - Virgil Ablo, основател на Off-White марката и стилист Kanye West, и му предложиха да модернизира известната чанта Ikai Frakta - тази, която е леко променена. тя се появи в колекцията Balenciaga през пролетта и лятото на 2017 г. и предизвика противоречива реакция: цената му беше $ 4,000, въпреки че купувачът IKEA x Off-White, както бе обещано, ще бъде няколко пъти по-евтин.
Това са само два примера от многото сътрудничества, които са видели светлината през последната година. Модните къщи "си сътрудничат" с дългогодишни художници и марки, британски марки с повече от век и половина история с дизайнери от постсъветското пространство, спортни компании с различни знаменитости. Разбираме кои марки се нуждаят от сътрудничество днес, кой се възползва от тях и защо висшата мода реши да заеме популярност от улицата.
Можете ли да си представите, че Риана прекарва дните си в работа по очертанията на линията й на Фенти Пума? Това е малко вероятно, особено предвид факта, че статутът й като икона на модерен стил е заслугата на стилиста Мел Отенберг
Концепцията за модерните сътрудничество не се роди вчера. Техният прототип може да се разглежда, например, в сътрудничеството на Елза Скиапарели и Салвадор Дали през 30-те години на миналия век - резултатът е легендарна рокля с модел на омар, основана на сюрреалистичната скулптура на художника, рокля, чийто отпечатък създава илюзията за разкъсана тъкан и шапка под формата на обувка. Дали, между другото, не е единственият, който е оставил своя отпечатък в колекциите на Sciaparelli: Jean Cocteau е съавтор на два модела едновременно, произведени под името на италианския дизайнер - вечерно палто с изображение на двама целуващи се хора и обемна флорална апликация и комплект яке и пола.
Такива съвместни проекти, както ги наричаме днес, изглеждаха доста органични: Schiaparelli се въртя в парижките арт среди, беше приятелски настроен с Дали и Кокто (а също и с Франсис Пикабия, неговата съпруга и други артисти), така че и двете Понякога всичко беше за любов. Невъзможно е да не се видят ползите и за двете страни: Schiaparelli, не най-гениалният дизайнер по отношение на рязане и форма, получи възможността да направи моделите си по-интересни и по-привлекателни, а артистите да се реализират в новата сфера (например, Dali, чрез създаване print for The Tear Dress илюзия за разкъсана плът, дал продължение на картината си "Necrophilia spring") и си направи своеобразна промо. Нищо подобно?
През 1983 г. един от хедлайнърите за американската мода, Рой Халстън, създаде колекция специално за универсалния магазин JCPenney: ризи с лъкове, джъмпери и рокли на разумна цена от $ 40 или по-малко. Този формат е логично продължение на демократизацията на модата, която започва десетилетие по-рано, но е изпреварила времето си: обществеността приема колекцията без ентусиазъм и един от най-големите универсални магазини в САЩ, Bergdorf Goodman, напълно премахва моделите от първата линия Halston от продажбата, тъй като смята, че такива неща са дизайнер на ниво лукс. Ще отнеме по-малко от двадесет години, преди сътрудничеството с марките на масовия пазар да стане позната практика за всички играчи от индустрията - от H&M и Topshop до Karl Lagerfeld и Maison Margiela. Отново, няма смисъл да говорим за причините и последствията от такива "неравностойни бракове" - просто погледнете как стартирането на продажбите, да речем, на колекцията Balmain x H & M, е преминало по света.
И накрая, третият пример за сътрудничество, свързано с модата, е сътрудничеството с марките със звезди. Тенденцията започна да набира скорост дори в зората на нулата, когато индустрията на знаменитостите се превърна в масово явление, а популярността на всякакви реалности показва, че изобщо не е необходимо да има изключителен талант, за да получиш армия от фенове. Самата Слава се превърна в конвертируема валута и съвместни проекти на марки със знаменитост - отличен рекламен инструмент, който увеличава продажбите в пъти. През следващите петнадесет години колекциите „създадени” от актриси, певци и певци или модели заедно с марки от съвсем различен калибър станаха обичайно място за модната индустрия: Kanye West за A.P.C. и Louis Vuitton, Farrell Williams и adidas, Rihanna за River Island и сега Puma, Chloe Sevigny за церемонията по откриването, Кейт Мос и Beyoncé за Topshop, Дженифър Лопес и Зайн Малик за Джузепе Заноти - ако успеят, такива проекти се превръщат в няколко години на солидна взаимно изгодна сътрудничеството, останалите остават еднократни действия.
Днес не само големи компании, които имат милиони бюджети за такси за гост-звезди, се решават на сътрудничеството на знаменитостите - например, Памела Андерсън и сравнително младата френска марка Amélie Pichard се съгласиха на основата на любовта си към еко-режима. Няма никакво значение дали знаменитостите имат личен стил, който могат да излъчват чрез колекцията: често тяхната функция е само да поставят името си на етикета и да популяризират проекта чрез социалните мрежи.
Асортиментът от колекцията на Gigi Hadid за Tommy Hilfiger се различава от това, което тази марка обикновено предлага? Не особено. Но за Томи Хилфигер това е шанс да направи допълнителен спад и да направи впечатляващи печалби - например, повечето от нещата от сътрудничеството, показано по време на пролет-лято 2017 сезон в Лос Анджелис бяха продадени почти преди началото на шоуто.
И можеш ли да си представиш, че Риана прекарва дните си в работа по очертанията на линията й „Фенти Пума“? Това е малко вероятно, особено като се има предвид, че статутът й като икона на модерен стил е заслугата на стилиста Мел Отенберг. Но кой се интересува от действителното участие на звездата в колекцията, издадена под нейно име?
Тези три ключови бизнес модела са вектори, в които под-индустрията на модните сътрудничества се движи през последните 15-20 години и всеки от тях използва собствена маркетингова стратегия. В случая с „мода плюс изкуство“ това е опит да се съобщи първият на по-значителен статут, формално го приравнявайки към категорията на високата култура. Опитите за идеологическо свързване на двата полюса, които се считат за противоположни до определена точка, са направени още през 20-ти век (достатъчно е да си припомним известната мондерска рокля от Ив Сен Лоран или безпрецедентния случай на времето, когато списание Art през 1982 г. постави модел в рокля на корицата. Issey Miyake), но получи търговска насока в началото на XXI век. През 2001 г. Марк Джейкъбс, който по това време вече четири години е бил в качеството на креативен директор на Louis Vuitton, обяви сътрудничество с художника Стивън Спроуз.
Джейкъбс беше изправена пред задачата да съживи наследството на старата модна къща - торбички и други кожени изделия - и само по себе си бе намерено блестящо решение: да предложи на Спроуз да украси прочутите Спиди и Невероятно със своите подписани графити. Колекцията, разбира се, е разпръсната като горещи кексове. Оттогава сътрудничеството с художници се превърна в обичайна практика за Louis Vuitton (Такаши Мураками, Яйои Кусама, Ричард Принс, братята Чапман са само част от фигурите), а други луксозни къщи го следват: Александър Маккуин и Деймиън Хърст, Прада и Джеймс Жан (и тогава - латиноамерикански художници-муралисти и Кристоф Шемен), Гучи и Тревър Андрю, Диор и Анселм Рейл, треньорът и Гари Бейсман и други.
Апогеят може да се нарече наскоро ограничената колекция на Louis Vuitton и Jeff Koons, която включва чантите на Мона Лиза от Леонардо да Винчи, пшеничното поле на Ван Гог с кипарисови дървета и други копия на велики майсторски творби - Gazing Ball ". Допълнен с метални фитинги под формата на логото LV и имената на споменатите артисти, Спиди стана причина за шеги, най-успешната от които: "Сега миленианите ще си помислят, че Рубенс е дизайнер на чанти".
Феноменът на масовия пазар с луксозни марки е изключително разбираем: тъй като модата започна да се движи към пълна демократизация, за да се максимизират печалбите, дизайнерските линии, достъпни за широката общественост, се превърнаха в златна мина за двете страни. Купувачите получават възможност да купуват неща, подобни на дизайна на тези, за които са мечтали, но не могат да си позволят, а преките участници в дуета - възможността да продадат плодовете на работата си в огромни партиди и в същото време да получат много публикации в медиите и социалните мрежи.
В допълнение, този вид сътрудничество днес е аналог на маркетинговата стратегия, която придоби популярност през 90-те години, когато модните къщи започнаха да произвеждат парфюми и козметични линии, за да дадат възможност на масовата публика да се запознае с марката (те бяха мотивирани ”днес ще купят нашето червило и утре) - чанта "). Фактът, че демократичната колекция Maison Margiela за H&M противоречи на самата същност на белгийската марка, а „дивите“ отпечатъци на Versace изглеждат неприлични, когато са отпечатани на вискоза, малко хора се грижат - най-важното е, че можете да се похвалите с трофей в модата Olympus. Политиката за сътрудничество с известни личности е още по-прозрачна: за да получите прословутия HYIP и да продадете колекцията за по-малко от 15 минути, просто трябва да изберете правилния посланик - звезда с голяма и всеотдайна фен база, която ще бъде готова да купи поне златна тоалетна хартия, ако Това означава известно име.
Фактът, че демократичната колекция Maison Margiela за H & M противоречи на самата същност на белгийската марка, а „дивите” отпечатъци на Versace изглеждат неприлични, когато се отпечатват на вискоза, малко хора се грижат - най-важното е, че можете да се похвалите с вписан трофей в Instagram
И все пак купувачът не е толкова нечетлив, колкото изглежда. За съвременния потребител е от значение не само самият дизайн, но и историята, изградена около марка или колекция, и човекът зад него.
Да речем, че сте дошли в магазина на Uniqlo за U линията, не само за да купите основен джъмпер или дънки, а защото харесвате Christoph Lemar и неговата естетика. Или шапка от колекцията на Gigi Hadid x Tommy Hilfiger се продава за няколко минути, не защото хиляди момчета и момичета винаги са мечтали за такова, но не могат да бъдат намерени никъде, а защото самата Хадид носи същата капачка. Същността на явлението беше добре формулирана от един от ораторите в статията на The Observer за модните сътрудничества: „Обичам Джиджи Хадид, но Томи Хилфигер не е особено привлечен от мен като такъв. Но виждам, че тя си сътрудничи с марката, и това ме мотивира да купувам, защото Джиджи е пример за следване. Такива проекти насърчават хората да купуват неща, които дори не биха разгледали в различна ситуация, просто заради името на етикета. "
Бумът на сътрудничеството през последната година и половина се е увеличил само: виждаме сътрудничеството на марките, принадлежащи към една и съща ценова категория и тези на противоположните краища на спектъра. Има много подобни примери от миналото: през 2012 г. британската марка Skate съвместно с спортния бранд Umbro, през 2008 г. издаде съвместна колекция с Lanvin (профсъюзът продължи три години), Carhartt и A.P.C. работиха заедно през 2010 г. Но никога не сме виждали такъв масивен приток на „марка марка“ формат „марка-марка“: Missoni и Converse, J.W.Anderson и Convers, Louis Vuitton и Supreme, Gosha Rubchinsky и adidas, Burberry и Fila.
Един от първите импулси към тази тенденция беше Demna Gvasalia: колекцията от пролет-лято 2017 г. се състои изцяло от мини-сътрудничество с осемнадесет марки, включително Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik и Canada Goose. Всъщност, Gvasalia дори не трябваше да измисля нищо фундаментално ново - той просто взе като основа иконичните модели на някои марки и ги промени малко. От формална гледна точка, това не е плагиатство: първоначално колекцията беше официално обявена за сътрудничество. Този случай е метафора на всичко, което се случва в съвременната мода и в областта на модния дизайн: принципът на безкрайното повторение на съществуващи модели и стилове, което няма смисъл да се покрива. Защо да излезе с нов модел на чантата, ако можете просто да го пребоядисате в ярък цвят, като залепите крещящо лого?
Има и друга причина за подобно сътрудничество. Марките дълго време не се харесват на определена аудитория, а модата престава да бъде изключителна по своята същност. Днес, човекът, който може да си позволи Louis Vuitton, няма да има нищо против да си купи бомбено яке от сътрудничеството на модна къща с марка скейт, а момчетата, които се обличат във Върховния от главата до петите, благодарение на съвместната колекция, може да се интересуват от Louis Vuitton.
Момичета, чиито майки носят Мисони, ще предпочетат маратонки, украсени с марка зигзагообразен печат, защото този символ на марката емоционално ги свързва с нещо значимо, но шалът на Мисони не изглежда достатъчно модерен за тях. За италианските марки улични дрехи Fila и Kappa, сътрудничеството с супер популярната Gosha Rubchinsky е шанс за втори вятър: ако феновете на Gosha купуват тениска с логото, популярно през 90-те години, това е въпрос на чест, тогава по-малко причудливи (или богати) търсещи HYIP могат със същия успех. Купете оригинална тениска Fila.
През изминалата година adidas си сътрудничи два пъти със същия Gosha - официалният партньор на Световната купа, чиито финали, както знаем, ще се проведе в Русия през следващата година. Заслужава ли да се обясни, че за немския спортен бранд взаимодействието с един от най-дискутираните и популярни дизайнери сред младите хора е изключително успешна промоция? И въпреки че сътрудничеството на дизайнера с Burberry, показано в Санкт Петербург като част от най-новата колекция, изглеждаше по-малко очевидно за филистимците (да кажем, каква е причината британската модна къща да участва в подобни инициативи), отговорът също е на повърхността.
Печалбата на компанията продължава да намалява, включително в Русия, и стратегията, избрана от Кристофър Бейли за пост на креативен директор Кристофър Бейли, когато става въпрос за длъжността, да привлича хиляди хора чрез социалните медийни комуникации, вече не работи толкова ефективно, както преди. Изходът от кризата очевидно е на ръководството да бъде сътрудничество с модерен младежки дизайнер, чието име звучи от всяка онлайн публикация. В същото време колекцията е възможно най-ясна за широка публика, а основната референция е марка бежово-черна клетка - визуален код, който Бърбъри чете незабавно в Русия (забавно, че в началото на 2000-те години, когато марката си е поставила задачата да коригира разклащането си - поради прекомерната популярност сред футболните фенове и имиджа на chavs, клетката се превърна в пречка за проектантския екип. В резултат на това всички участници получават печалба.
Едва ли може да се очаква, че популярността на сътрудничеството ще намалее в близко бъдеще - ако шведската компания за производство на мебели реши да влезе в модната арена, като работи с популярен дизайнер, станал специален гост на изложението Pitti Uomo, какво ще кажете за по-традиционните модни съюзи? Марките за сътрудничество са лесен начин да печелите пари, за потребителите това е възможност да се доближите до любимата си звезда или да вземете чантата на Алесандро Микеле за $ 150 вместо $ 1500 или просто да влезете във влака, като купите нещо от одобреното сътрудничество. Така че, всички са щастливи - струва ли си да се оплакваме?
снимки: Мет, Кание Уест x Адидас Оригинали, Хло Севиньи x О.К., Луи Виттон, Джиджи Хадид x Томи Хилфигер, Ветеринари, Адидас Футбол x Гоша Рубчински, Бърбъри x Гоша Рубчински
