Непростим лукс: Защо Couture всичко е възможно
Последен четвъртък в Париж завърши пролетната и лятната High Fashion Week. На Диор беше показана населена с нимфа градина, Шанел имаше десетки еднообразни костюми и коктейлни изгледи, ателие Версаче отказа да покаже и свали книга, а Ели Сааб направи колекция от рокли, които са бродирани с кристали, в които можете да се разхождате из Тадж Махал и да не се разклащате. И цялата тази мода. Средната цена на едно такова нещо варира от петдесет до двеста хиляди долара. Сватбените рокли са по-скъпи - казват, че цената им може да надхвърли един милион. Сега, през 2017 г., това звучи като истории от архивни списания за парижката мода, когато жените шумолеха от коприна, обличаха се за вечеря.
Но всичко това все още се случва. И въпреки че броят на клиентите на модата през последните осемдесет години е намалял от четиридесет хиляди до няколкостотин души, въпреки че с приблизителен годишен оборот от 700 милиона долара, продажбите на мода съставляват само 1% от всички продажби в модната индустрия, въпреки че високата мода е постоянно погребана, тя е жива и здрава купуват. Кой купува, защо и защо - това са въпроси без отговор: ако в околностите ви няма хора, които носят такива неща, не е възможно да научите нещо надеждно. Френското право не позволява да се докладва за продажбите на мода, тъй като тя го обозначава като „занаят“, а самите марки не казват нищо - нито за конкретни номера, нито за клиенти (има версия, че те искат да скрият имената си, защото се страхуват. те не бяха ограбени).
Изглежда, че този свят, където шивачите имат мерителна лента, преместена над раменете си и таваните, украсени с гипсова мазилка, е затворена за себе си, но това не е така. Кутюрът се променя и той е принуден да се променя: всяка година все повече и повече идеологически въпроси идват към него и става все по-трудно да се направи такъв априори консервативен сегмент.
Датата на висшата мода се счита за 1858 г., когато Чарлз Фредерик Уорт откри първия си магазин в Париж. Тогава, разбира се, не можеше да има въпроси: всеки разбираше защо и кой се нуждае от мода. Couturiers носеха много богати клиенти, предоставяйки им пълен гардероб за ръкавици и чорапи. През двадесети век къщите на ниво християнски диор сами решават дали да откажат на клиента рокля или не, така че не всяка жена да може да си поръча екипировка. Самите прожекции се провеждаха единствено като клиентски събития: както Кристиан Диор, така и Коко Шанел изпъдиха журналисти, които се опитваха да скицират модели от модния подиум. Тогава нямаше никакъв прет-а-портер, още по-малко масов пазар, и всеки, който го имаше, подчертаваше богатството. Сега слагаме кецове дори на собствената си сватба, купуваме тениски вместо копринени блузи с жабо и носим неща от Zara и H&M заедно с Chanel неща. Съвременната мода не диктува на жените как трябва да изглеждат, а се опитва да разбере какво искат същите тези жени. В същото време отделите на марките продължават да обличат клиентите си в безумно скъпи рокли, а това е проблем - и за самите марки на първо място.
В интерес на истината, марките нямат особен избор: висшата мода трябва да се продава. Да се продава на някой, който има пари - и много. Уолстрийт джърнъл пише, че сред клиентите на ателието има млади американски жени от големия бизнес, има „стари европейски пари“ - момичета, донесени от майките си в студиото на висшата мода, и тези на майките им и т.н. Но нито една публикация не отрича, че по-голямата част от клиентите на съвременната мода са от Азия, Русия, Саудитска Арабия, Обединените арабски емирства и отскоро от Индия и Африка.
Когато виждате руски олигарх или сватба на арабски шейх в интернет, тя почти винаги е висша мода, а най-концентрирана: според Луксономиста, за един арабски сватбен гост могат да бъдат поръчани десет до петнадесет изображения, средно арабските клиенти поръчват около тридесет рокли в сезон. Дори и при минимални разходи, това е един и половина милиона долара само за висша мода - без да се броят торбите, обувките и дрехите, които един такъв клиент може да закупи допълнително. Би било странно да не се ръководим от нейните идеи за красивите при създаването на колекции мода, които първоначално са били измислени като бизнес ориентиран към клиента.
Това обяснява защо по-голямата част от колекциите на висшата мода се състоят от безтегловни рокли, бродирани с цветя, напомнящи за принцесите на Дисни: те са красива и разбираема красота, те са женски в конвенционалния смисъл, което означава, че те са по-лесни за продажба на клиенти от страни с патриархални начини - мъже много традиционни идеи за това как трябва да изглежда една жена. Elie Saab и Zuhair Murad като цяло изградиха бизнес по този въпрос и много успешен: почти 50% от продажбите на Elie Saab са висша мода, която включва и сватбени рокли - марката им е около триста годишно. Всички - по индивидуална поръчка. Сравнете с клиентите от 60-80 мода на Жан-Пол Готие: самият дизайнер нарича този номер и макар да е малък, той продължава да прави старомодната висша мода, която е повече за творчеството и себеизразяването, отколкото за модата или вкуса на повечето от най-богатите жени.
Какво да направите в тази ситуация за марки, които искат да не се сдружават с Дисни, а с настоящите модни процеси и в същото време да печелят пари, е неясно. "Haute Couture дава на нашия бизнес това, което може да се нарече самата същност на лукса. За разлика от парите, които губим, благодарение на couture, ние получаваме образ. Вижте колко внимание привличат колекциите. Така че ние показваме нашите идеи", каза Бернар Арно, собственик на групата. марки LVMH, което включва, например, Christian Dior.
Но това е само отчасти вярно. Никоя голяма марка не може да си позволи да падне в продажбите на висшата мода, а когато след заминаването на Симонс от същия Dior те паднаха с около 1%, всеки пише за това. За да не се откажат от провисването и да не развалят репутацията си, марките са принудени да изкривяват змиите си и да балансират между същите тъкани и нещо модерно, но носене. Отново, Dior вече нае Мария Грейс Кюри от Валентино, известен с успешния си стил на мода - определено видяхте бродираните му рокли и минималистичните пелерини. Кюри казва, че „се опитва да намери баланс между фантазията и търговията” - и прави всичките феи на роклята, балансирайки ги с класическите костюми „Диор”. И Pierpaolo Piccioli, който остана в Valentino, се оказа минималистичен и показа колекция от много красиви лаконични неща. И въпреки че критиците хвалят работата му, не е ясно дали рискът е оправдан: търсенето на бродирани рокли в този ценови сегмент е много по-високо, отколкото за архитектурните обекти.
Какво се случва сега, се връща към говоренето за ролята на модата в координатната система на съвременната индустрия. Масово говори за това след първата колекция на Раф Симонс за Кристиан Диор. След това дизайнерът показва роклите, познати на всички от поредицата „Най-шикката на планетата”, но добавя и прости костюми, палта, рокли - и много други. Отзивите в пресата бяха различни - от ентусиазирани до "Това не е висша мода!". Подобен подход на Симънс отбеляза рязка промяна след ерата на кринолините (от една страна) и чистата креативност (от друга), която благодарение на Джон Галиано, Александър Маккуин (макар и да не е официален дизайнер), Мартин Маргиела, Кристиан Лакруа, Жан-Пол Готие и други известни дизайнери са определили външния вид на висшата мода от последните десетилетия.
С тях couture наистина беше квинтесенцията на идеите за марката, полета на мисълта и източник на вдъхновение. Сега, от старейшините в този дух, само Готи и Галиано работят в „Мезон Маргиела“. Джон прави художествени колекции с различен успех, а собственикът на марката Ренцо Росо съзнателно прави това: искал е да наеме художник и да го наеме, създавайки своеобразно изключение от сегашното състояние на нещата. Но това, което се случва от началото на 2010 г., ясно сигнализира за търговски вектор: цялото подразделение с много скъп и дълъг производствен цикъл за марките е твърде нерентабилно, ако не може да бъде спечелено от него. В допълнение, prêt-à-porter продължава да подхожда от гледна точка на разходите и нивото на производителност към couture, а неговата марка си позволява да прави точно подчертано - във всеки случай, много по-модерен от действителната мода.
Оказва се, че висшата мода датира от основите, но с изменение на факта, че един век и половина е минало и живеем в съвсем различен свят. Въпросът каква марка, която твърди, че е най-авторитетната в света на модата, може и не може да направи в този сегмент, не е точно за дрехите. От една страна, никой няма моралното право да претендира за модни марки, които честно са насочени към клиенти от Африка, Азия и източните страни: бизнесът трябва да печели пари, както и четенето на висша мода остава демонстрация на изключителни ръчни техници. От друга страна, това няма нищо общо с днешния дневен ред и модната марка, ако е наистина модерна, не може да си позволи ретрограда. Така че историческите модни къщи съществуват между този чук и наковалнята, продавайки рокли за цената на колите. Днес младите марки като Зухаир Мурад се чувстват много по-удобно, незабавно заемат много тясна ниша и не трябва да се притесняват дали модната преса ги възприема като въплъщение на добрия вкус. И накрая, няма нищо лошо в роклите за арабските принцеси.
снимки: Ателие Версаче, Музеят на изкуствата Метрополитън, Музеят на Виктория и Албърт
