История на една марка: Meadham Kirchhoff
В света има много марки, които обичаме от и до - с всичките им експерименти, възходи и падения, понякога по необяснима причина (а понякога и защото сме обзети от вълна от всеобща любов за тях): ние търсим техните неща, не се стремим да купим цялата железница при продажбата и С затаен дъх чакаме нови колекции. Време е да разбера какво е феноменът на тяхната привлекателност. Днес внимателно изучаваме историята на успеха на авангардната британска марка Meadham Kirchhoff, която съчетава изобилието на рококо, глем рок и готика, чиито дантелени и блестящи рокли биха могли да се носят от Мари Антоанета и носени от Къртни Лав, и чиято луда колекция за Topshop е разпръсната като горещи сладкиши
В началото на 2000-те англичанин Едуард Мидъм и французинът Бенджамин Кирххоф завършват Централния Сен Мартин, най-престижния колеж в Лондон. През последните години от обучението си те осъзнаха, че ще работят заедно - казват, че това се е случило след омразата на дуета към всички останали студенти. Младите дизайнери решиха да не рокват дълго време и пуснаха своя лейбъл почти по време на бала, през 2002 година. Първоначално това беше марка за момчета и се наричаше с забележима пристрастност в една посока - Бенджамин Кирхоф. Но по-нататъшната съдба на марката вече беше ясна - мъжките дрехи се различаваха от бъдещата жена по-скоро номинално.
Младите дизайнери не започнаха да придобиват опит от началниците си в работилницата, не стартираха в големи модни къщи и като цяло не се интересуваха особено от административните привилегии, предоставени от техния колеж. Те напълниха неравностите си и сега признават, че са направили много глупости. Всъщност младежкият максимализъм ги доведе до пазара за мъже - модните дизайнери бяха убедени, че доста консервативната индустрия за облекло за мъжете ще бъде идеалният фон за експерименти. Част от начина, по който беше - смелостта на вчерашните ученици веднага привлече вниманието. Оказа се обаче, че дивите неща в най-добрите традиции на лондонските изроди, всички искаха да обсъдят, но никой не искаше да ги купува. Сривът на илюзиите отне четири години, а през 2006 г. светът видя марката Meadham Kirchhoff. Той се отличава с непредсказуемо име и такъв диск, за който големите марки отдавна са имали смелост дори и до днес.
Още от първите минути на съществуването на марката Едуард и Бенджамин знаеха, че само ще обличат принцеси. Не се ограничават до чудовищните размери на кристалите, които се шият на дантелени каскади, лакирани с блясък и обвити с многоцветна кожа. На изложбите на Meadham Kirchhoff, моделите не могат да бъдат тънки и високи, те могат да танцуват cancan и усмивка, рисувана като дъга зъби. Тяхната героиня нямаше да се появи никъде освен в Лондон. Да, и такъв безразсъден дует също е малко вероятно да се роди на друго място. Meadham Kirchhoff е хора от улиците на Лондон, но още по-луди. Оцветяват косата си синьо и розово, носят дива блуза във викториански стил, не ги смущават и те абсолютно не се интересуват от това, което се случва в реалния свят. В резултат на това дуетът се превърна жива и силна Англия на нашите дни. И целият свят беше изненадан, че не само клетката Burberry е подходяща за износ от Обединеното кралство.
Всъщност Midham и Kirchhoff са проклети момчета. Човек може да се възхищава на розовите феи на техните шоута, но ако мислите за това, Мейдъм Кирхоф е истинско икономическо явление. Техните сложни, излишни неща се появиха, когато целият свят се втурна към опростяване и минимализъм. За такава театралност, те вече не дават похвали - всъщност именно поради нея Джон Галиано беше уволнен от Диор. Но тези любимци на съдбата обичат просто пълното им отделяне от реалността, на което настояват. Те бяха многократно отбелязани на най-завидно ниво: британските награди за мода им дадоха награда в категорията "Награждаващи се награди за таланти за готови облекла" през 2010 година. През 2012 г. дуото е номинирано за "New Brand", а колекцията им от мъже, показана за първи път в Лондонската седмица на модата за мъже, е предпочитана от Vogue, i-D и The New York Times. Освен това, съвсем наскоро марката беше включена в списъка на BoF 500 - рейтингът на най-известните индустриални фигури според изданието Business of Fashion.
Може би всичко е в качеството - и не мисля, че подобно обяснение е прекалено банално. Сред огромния поток от боклуци, който се нарича бърза мода, Meadham Kirchhoff изглежда повече от достоен. Да, тяхната рокля може да ви струва три и шест хиляди паунда. Но всички неща са направени в британски фабрики, а Никълъс Кирквуд произвежда обувки от първите колекции. Според дизайнерите много от нещата са толкова сложни, че техните заготовки са завършени в студиото, без участието на самия дует. Бенджамин и Едуард смятат, че скъпите дрехи с несъвършено качество не са мода, а някаква глупост. Те прекарват много време в архивите, възстановяват изгубени техники на бродерия и дантелено тъкане, отговарят за всеки бутон, в резултат на което се получават неща от високата мода. И това вероятно е един от малкото случаи, когато закупеният скъп продукт наистина си струва парите.
Дуетната муза е Кортни Лав, която, за цялата й легенда, е много спорна дама. Ето защо, Едуард и Бенджамин са добавили магия към образа на луда рок-енд рок дива: пайети, дантели и буйни поли. Така че едно малко момиче би се облечело, ако беше оставена за няколко часа в театрален гардероб. Но се оказа, че по-възрастните момичета също не се интересуват от забавление. Техните клиенти са умни, иронични, платежоспособни и много земни. Защото няма нищо по-забавно от краката в забавните лъскави обувки на Meadham Kirchhoff, които танцуват възрастни танци в самия бар. Естествено, тази марка е обогатена от подрастващите. Но дизайнерите разбират, че поради цената на нещата четиринайсетгодишните момичета не могат да бъдат тяхната целева аудитория. Затова те се опитват да бъдат на Вивиен Уестууд - преди трийсет години, младите хора се молиха за нея, но цената на облеклото беше прекомерна. Въпреки това, можете да си купите евтина фланелка на Vivienne Westwood и да се чувствате много готино. Не е трудно да се досети, че Мейдъм Кирххоф също прави тениски (техните “тишотки” с разпознаваем “Когато мечтата се сбъдва” се продават само за сто долара), а освен това организират сътрудничество с британската демократична марка Topshop.
Основната цел на Едуард и Бенджамин е да останат сами. Те отиват към него доста уверено: дизайнерите почти не дават интервюта, не пращат нещата си на звездите, не водят социални мрежи, не правят предварителни колекции и не са склонни да дават неща на списания за снимане. Накратко, индустрията не успява да ги пусне в обращение и това прави търговския успех на Meadham Kirchhoff, макар че може лесно да потъне. Днес мастодонти на модната търговия си сътрудничат с марката. Момчетата изработиха суичъри и шалове за Amazon, нарисуваха лондонски таксита за онлайн магазина Farfetch и два пъти сътрудничиха с Topshop (последната беше есента и го купи веднага), а музеят на Виктория и Албърт организира ретроспекция на най-ярките творби на марката. Между другото, стартирането на Meadham Kirchhoff не отиде без финансовата подкрепа на британския масов пазар: дизайнерите участваха в програмата Topshop NEWGEN. От 2012 г. марката отново започва да шие и мъжките дрехи и да, тя е толкова странна като жените. Но се продава и особено добре в Източна Европа, в Украйна, в Русия и Казахстан. Ако сме готови за експерименти, това означава, че ледът е напълно счупен.
Meadham Kirchhoff е просто класически късмет, когато всеки отива надясно, а този, който отива на север, печели. Честно и честно обичаме H&M, обичаме изтънчената естетика на Raf Simons и три десетки други готини марки, които не винаги могат да бъдат разграничени един от друг. Но все още е хубаво, когато в килера виси нещо диво, обикалящо, безкомпромисно и с кристали сред сивите блузи и струните от нормален памук. Както самите дизайнери казваха: "Тра-ла-шибан-ла!".