Femvertising Fashion: Какво не е наред с феминистката реклама?
Вече почти седмица обсъждат социалните мрежи Руската версия на рекламната кампания Reebok, озаглавена # Nykakiyeramki и нейният ключов лозунг: "Заменете мъжката игла за одобрение на лицето на мъжа." Замислен като феминистки манифест, рекламирането на възмутени потребители: някой се скара на Reebok за агресия и неуважение към мъжете, други, напротив, изглеждаше, че в него има твърде малко феминизъм - първоначалната кампания не е за секс, а за волята на жените. Марк Рийбок прогнозира срив в продажбите, но на практика те само се увеличават.
Рекламата, насочена към жените, така наречената феминг, през последните години е един от най-популярните инструменти за популяризиране на марката в света - логично е те да са свързани и с тази тенденция в Русия. Разказваме как рекламата започва да третира жените по-уважително - и каква опасност едновременно притежава фебритизиращата мода.
Александър Савина
От унижение до овластяване
Преди три години Канските лъвове показаха видеоклип на рекламната агенция Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Жените не са неща") с твърда пародия на сексистките клишета, приети в индустрията. Една от героините държеше плакат с лозунга "Обичам да правя сандвичи със свирка" (в реклама за Burger King, жена отваря уста да яде гигантски сандвич), "Обичам, когато човек мирише като вагина", казва друга героиня, като се позовава на рекламата на мъжкия аромат Том Форд, където бутилка от парфюм се поставя между краката на гола жена. Накрая имаше искане: "Аз съм твоята майка, дъщеря, сестра, колега или шеф. Не говори така с мен."
В продължение на десетилетия рекламният пазар наистина е виждал само гола тяло или секс обект в една жена. С нарастването на еманципацията такава снизходителна нагласа беше причина не само за критика, но и за изчисляване на финансови загуби: оказа се, че пазарът, който се стреми да увеличи дохода, обижда или игнорира огромната женска аудитория, която прави покупки. Според Dhanushi Sivaggi, вицепрезидент на издателския бизнес и маркетинга на XO Group Inc., жената взема решение за покупки в 70-80% от случаите в семейни двойки. Жените, които традиционно се грижат за деца и възрастни роднини, т.е. те се занимават с икономически въпроси - това означава, че решенията често идват от тях, дори ако човекът донесе основния или целия доход на семейството.
"Мъжкият вид" в производството на рекламата отчасти се дължи на диспропорция между половете. Според организацията Движението 3%, само 11% от творческите директори в областта са жени. Когато правозащитната организация започва работа, делът е дори по-малък - 3%. Тези, които все още успяват да спечелят място в бизнеса, често се сблъскват с дискриминация (една четвърт от анкетираните жени в Движението 3% споделиха това). Всичко това се отразява в продукта: "Когато рекламата се създава чрез" мъжката "призма, продуктът се оказва пристрастен, вижда се само една гледна точка", казва Жан Бетани, изпълнителен креативен директор на агенцията DDB.
Реклама "Beeline 4G" "Буфериране"
Тя не можеше да продължи вечно - рекламодателите най-накрая се запитаха как точно говорят с публиката. Още през 1995 г. Nike пусна видеото "If You Let Me Play", където момичетата убеждават родителите да им дадат възможност да спортуват, цитирайки данни от проучванията за ползите му - от по-ниска вероятност от рак на гърдата, преди да намалят броя на нежеланите бременности. "Обръщаме се към родителите, искаме да им предадем, че спортът за момичетата е не по-малко важен от момчетата", каза говорителката на Nike Vizhir Corps. "Ако искате дъщеря ви да расте физически силна и емоционално силна, спортът ще ви помогне ".
Но началото на ерата на рекламата, фокусирана върху жените и зачитането им, все още се смята за 2004 г., когато Dove стартира известната кампания „Истинска красота“. Марката започна с изложба, в която участваха 67 жени фотографи, а оттогава рекламните кампании, базирани на борбата със стандартите за красота и несигурността на жените сами по себе си, успяха да станат нейната визитна картичка. Например през 2006 г. беше пуснато видео "Evolution", посветено на това как се създават рекламни кампании (грим и стил на модел, леко и интензивно ретуширане - всичко това е малко като "естествената красота") и как те влияят на нашето чувство за себе си и възприемане които могат да се считат за красиви. Рекламата получи Голямата награда на фестивала в Кан и стана вирусна - доколкото е възможно да се разгледа вирусът, който се появи преди широкото разпространение на социалните мрежи.
През 2013 г. марката пусна друг филмов експеримент. Няколко жени бяха помолени да кажат на художника, специализиран в съставянето на идентификатори, как изглеждат - и рисува портретите им според описанието, без да ги вижда. Тогава жените бяха помолени да кажат как изглеждат техните партньори на снимачната площадка - така че да нарисува портрет според описанието. Когато се сравняват портрети, се оказва, че жените се възприемат много по-критично от другите - и се концентрират върху "недостатъците", които другите не смятат за "лоши" и на които не се обръща никакво внимание. "Според статистиката само 4% от жените в света са уверени. Решихме да направим нещо, което ще помогне на останалите 96%," каза Анселмо Рамос, вицепрезидент и креативен директор на Ogilvy Brazil, който създаде видеото.
Nike "Ако ме пуснете да играя" реклама
След Dove идеята за овластяване бе възприета от други марки. Например през 2013 г. Пантене говори за сексистки етикети, които са прикрепени към жените: когато човек се нарича "упорит", жената ще се счита за "нагъл". Година по-късно излезе филмът "Не съжалявам", който привлича вниманието към факта, че жените са се извинявали през цялото време - дори в ситуации, в които са нарушени собствените им граници. И накрая, през 2014, Always #LikeAGirl, вече легендарният филм на Always, призовавайки да преосмисли фразата "като момиче", излезе на Super Bowl: "Защо тичането като момиче не означава спечелване на раса?"
През 2014 г. медиите на SheKnows изобретяват отделен термин за такива стратегии - „femvirtising“ („фемининг“, „женски” и „рекламират”). Това, разбира се, не е нито едно видео, чиято целева аудитория е жена, а за определен вид реклама: идеята, че жените заслужават повече, е централна, а самият продукт често няма връзка с парцела и може да се появи само на финала. Например, рекламирайки Pantene за навика да се извиняваме накрая през цялото време, призовава за „Бъди силен и блясък“, очевидно, имайки предвид и ефекта от продуктите за коса, и #LikeAGirl се отразява на това какво означава да си жена и момиче като цяло, но не за подложки.
Година по-късно, феноменът стана толкова мащабен, че SheKnows стартира ежегодните награди на Femversiting - в продължение на няколко години около триста марки, марки и рекламни агенции подадоха заявления за участие. От година на година анкети оценяват Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour и P & G. Създателите на наградата твърдят, че женствеността работи: според 2014 г. половината от 628 интервюирани жени са казали, че са купили продуктите на марката, защото им харесва начина, по който жените се показват в рекламите му. Реклама, която с уважение се харесва на жените и ги насърчава да се чувстват по-силни и по-смели, често е от полза за самата марка. Най-ярките примери тук са Dove и Nike: през 2014 г. приходите от първия се увеличиха от 2.5 на 4 милиарда долара, а тримесечните приходи от втория се увеличиха с 15%, до голяма степен, защото марката специално се харесва на женската аудитория. Дори и руската реклама Reebok, която се възприемаше двусмислено, повиши марката на продажба: онлайн магазинът Ozon съобщи, че Reebok е купил стоки с 20% повече от 8 до 10 февруари, а търговецът на Lamoda обяви увеличение на търсенето на спортни стоки като цяло, включително Reebok най-много - с 57%.
Феминизъм за износ
Колкото по-популярна става феминистката реклама, толкова по-добре се виждат нейните слабости - сега и феминистите, и рекламните специалисти критикуват „продажбата на овластяване“ и за това има много причини. Дългосрочното отношение на корпорациите, които предлагат продукти и услуги на женска аудитория, е трудно да се помисли за нещо приятно: от години рекламирането на продукти за жени се основава на манипулиране на страховете, призовава да се купи нещо, което да угажда на мъжете, и обещава да се отърве от проблемите, които самите изобретатели са измислили (ярък пример е цялата индустрия за борба с целулита в индустрията за красота).
Не е трудно да се предположи, че новата популярност на феминизма е крайно нерентабилна: те просто трябва да се адаптират към текущото обществено търсене, за да останат на повърхността на свободния пазар. Стратегиите за използване на темата за равенството изискват изобретателност: например, още преди ерата на Интернет цигарите се превърнаха в символ на еманципация.
Създателят на Bitch Media, Анди Зайслер, в книгата си „Веднъж бяхме феминисти: От бунт Гррл до CoverGirl ©,„ Движението ”припомня, че ако стандартната схема за привличане на жени за пазаруване е да спаси потенциален клиент от чувство на несигурност, По-рано създадени от самите марки, потребителските стоки за "новата жена" с появата на женското движение бяха представени от рекламата като път към автономията.
Реклама Dove "Evolution"
Основната критика на "женския" маркетинг е, че тя опростява и обезценява идеите на женското движение: от една страна, поп феминизмът допринася за широкоразпространения принцип на "равенство", от друга страна, той неизбежно прекъсва дневния ред до списък от въпроси, които няма да дразнят и уплашават широк аудитория. Има ли дори една истина в искреното лозунг на Диор “Ние трябва да сме феминисти” или това е търговска примамка, възпроизведена от поп звезди? Ако надписът „Феминистка“ на тениски се продава добре, как можем да избягаме от трагедията в една фабрика за дрехи в Бангладеш, откъде идват? Доколко е подходящо момичето от Близкия изток в хиджаба, разчленявайки скейтборд в видеото на Nike, ако в региона, за който се прави реклама, година след година, нивото на насилие, основано на пола, е фиксирано? Каква е „феминистката” реклама на спортни марки, ако техните посланици не спортуват, а истинските спортни жени често остават зад кастинга?
Маркетологът Кейти Мартел не се уморява да повтаря, че "добрият маркетинг се основава на истината". И предлага да се тестват кампании за симулация на речи за правата на жените. Попитайте марката за осем прости въпроса, казва маркетологът: например: "Има ли жени в ръководството на компанията?" или "Следва ли компанията принципа на включване при наемането на служители?". Марките са длъжни да споделят ценностите, които определят рекламните лозунги, в собствената си практика, казва Мартел - иначе всичко ще се окаже „илюзия за напредък“.
Между другото, противниците на феминизъм обичат да напомнят на марките как се държаха пред „модата за равенство“. Неотдавна рекламната кампания на Gillette предизвика вълна от възмущение - серия от сцени за недопустимост на тормоз, тормоз и агресивна мъжественост бяха изпълнени само в жанра на рекламата. Фирмите поставиха на вид, че тя е тази, която в продължение на много години отглежда същия "мачоизъм" в един мъж за продажбата на пяна за бръснене и изисква идеално гладки крака от жените, за да популяризира Gillette Venus.
Реклама Винаги #LikeAGirl
Нещо повече, казват критиците, марките успяват да флиртуват с женския дневен ред с една ръка, а с другата да промотират „каноните на красотата“. Допустимо ли е да се призовава жените да се извиняват по-рядко в запомнящия се клип на Пантене, докато продължават да ги продават по същия начин, за да ги преследват за перфектния им вид? Заслужава ли си да се гордеем с успеха на марката Unilever, която майсторски интегрира идеите за позитивизъм на тялото в рекламата, ако само 2% от рекламните материали на марките на холдинга (повече от дузина марки - сред тях Ah, Sunsilk, Timotei и други) показват жени не през призмата на сексистки убеждения?
Всички тези въпроси са напълно оправдани. Връзката на марките и клиентите все още не е без лицемерие, има много етични претенции към корпорациите и индустриите, а улесненият, мейнстрийм разговор за правата на жените вече е получил ироничното име „чувствай-добър феминизъм“ („положителен феминизъм“). Но искаме ли лозунгите на тениските да изчезнат напълно, а рекламата да продължи да възпроизвежда вредни стереотипи, само за да не бъде обвинена в ерзац феминизма? Трябва ли да отречем, че поп културата в случая с идеите за равенство се оказва мълчалива, а известни личности и представители на марките са привърженици на дневния ред? През следващата година правата на жените със сигурност са на върха на популярността - и това изискване предоставя широки възможности за диалог.
снимки: гълъб
