Безполезен пакет: Защо имаме нужда от лентата на Raf Simons и клипа на Prada
Ако вярвате на маркетинговите отдели на луксозните марки, през 2017 г., всяко уважаващо себе си хилядолетие не мисли за живот без самозалепваща се лента за $ 200, хартиени клипове за 185 долара и мелница от същата ценова категория. Разбира се, всички гореспоменати неща от първостепенна необходимост не трябва да са някакъв вид "плебейски ноунайм", но със сигурност авторство на модна марка - например Раф Симонс, Прада и Ветъменс. Това не е плод на нечия фантазия, а реалната ситуация на пазара тук и сега.
През изминалата седмица и половина научихме, че сега можем да се зарадваме с тенекиена кутия, коктейлни сламки и сребърни владетели от Tiffany & Co., Hermes stone paperweight за $ 840, пепелник и ролкова хартия Alexander Wang и калъф за парфюм за 500 евро от Louis Vuitton. Черешката на тортата е най-свежото сътрудничество между Carhartt и руската скейт марка Absurd, която, наред с други неща, включва комплект шишове от неръждаема стомана в специален фирмен калъф. Дали тази колективна лудост, или просто пропуснахме важни промени в структурата на модния бизнес? Нека се опитаме да го разберем.
Практически за всяка голяма марка продажбата на дрехи не е основният източник на доходи и тази тенденция в никакъв случай не е нова. В луксозната индустрия има представа за продукт на първо ниво - продукт, който е по-евтин от основния асортимент на марката, но в същото време отразява неговата идентичност и на езика на маркетинга позволява на купувача да се чувства ангажиран с марката.
Дълго време ролята на такъв въвеждащ продукт се извършваше от парфюмерийни продукти - евтини за производство на дрехи. Първият дизайнер, който измисли идеята за комбиниране на висшата мода и парфюмерията под негово име, е Пол Поаре - през 1910 г. той въвежда аромата на Coupe d'Or. През следващите 15 години той пусна 36 вкуса (включително Fruit Defendu, който беше освободен по време на Първата световна война и въпреки критиките на Poiret, който донесе много добри печалби) и започна феномена на дизайнерска парфюмерия. Докато клиентите на модните къщи на модата носеха скъпи парфюми от Chanel и Lanvin, по-слабо застъпената публика се задоволяваше с техните колеги във формат eau de cologne - не толкова трайни и изискани, но по-достъпни. През 30-те години марките изобретяват още по-демократични версии на своите популярни аромати - тоалетна вода, тоалетна вода. Цената на такъв продукт беше подходяща, качеството също, но кой го е грижа, ако отсега нататък практически всеки би могъл да докосне, макар и много косвено, света на високата мода?
В средата на 80-те години на миналия век Бернар Арно, който току-що започваше да изгражда своята LVMH империя, видя златна мина в парфюмерията на марката. През 1985 г. купува Dior, а една от точките за неговата рехабилитация е развитието на парфюмерията. За сравнение: повече от 40 години съществуване на модна къща, 12 аромата бяха пуснати, през първите 20 години под егидата на Арно - повече от 30. Големите шефове на модния бизнес бързо осъзнаха, че парфюмерийните и козметични продукти са много по-изгодни от висшата мода, и цяло. Шоуто на подиумите, и най-вече колекцията от висша мода, все повече започнаха да приличат на промоции, насочени към продажбата на най-ценните продукти на първо ниво: Арно и колегите му бяха готови да похарчат много пари за зрелищни шоута, така че публиката, очарована от магията на марката, искаше да купи бутилка с ценно лого.
Продуктът на първо ниво е по-евтин от основния, но позволява на купувача да се чувства въвлечен в марката
Към края на 90-те години фокусът постепенно започва да се пренасочва към друг „пробен продукт“ - ръчни чанти и дребни кожени изделия. Фактът, че цената на една чанта е средно по-висока или равна на цената на дрехите от същата марка, обърка много малко хора: веднага щом модната индустрия започна да продава не толкова неща като имиджа, търсенето на аксесоари за статут се увеличи драстично. Нищо чудно - просто трябва да си сложиш мономерен колан или да вземеш дамска чанта, украсена с лого, веднага ще стане ясно на всички около теб - можеш да си го позволиш. Както се оказа, марката на такъв продукт е дори по-изгодна, отколкото в случая с парфюма - повечето луксозни марки могат да спечелят 10 или дори 12 пъти повече от цената.
Гланцовите списания (разбира се, по предложение на рекламодателите) само добавиха гориво към огъня на шума, от време на време разказвайки колко печеливша ще бъде инвестицията за покупка на дизайнерска чанта - да, такова нещо не е евтино, но ще продължи дълго и ще се изплати. Онези, на които финансите не позволяват такъв лукс, биха могли да намерят утеха в приятни дреболии като кесия, колан или ключодържател - естествено маркирани. С течение на времето модни марки на ниско ниво се присъединиха към мастодонти на индустрията, които въпреки това успяха да създадат истински култ около продуктите си от първоначалното ниво - Майкъл Корс, разбира се, който първоначално построи своя бизнес с милиони долари, не на последно място, на чанти и часовници. достъпни цени. Или помнете Proenza Schouler - Jack McCullough и Lazaro Hernandez пуснаха марката през 2002 г., но само 6 години след пускането на PS1 дебютния модел, те хванаха наистина голям джакпот (между другото, същата история - и същата година - се случи с Alexander Wang).
Въпреки това към средата на 2010-та ситуацията на пазара на луксозни чанти ставаше все по-малко розова. Ако от 2000 г. до 2004 г. показателите за печалба в този сегмент нарастват средно с 7.5% всяка година, то в края на 2016 г. прогнозите за близкото бъдеще са 1-2%. Анализаторите и бизнес консултантите твърдят, че днешните млади купувачи - основната целева аудитория на пакета - са много по-малко склонни да харчат за чанти за статут и по-вероятно да си купят хладни бижута или обувки (read-new sneakers).
Чувствайки спад в търсенето, самите марки забавиха производствените си обеми - за последните 3 месеца на 2016 г. Prada и Louis Vuitton пуснаха 35% по-малко нови модели торби, отколкото през предходното тримесечие, а Michael Kors - с 24% по-малко. Това отчасти се дължи на общия спад в оборотите на луксозния пазар, дължащ се на кризата, на нестабилния валутен курс и други икономически смущения.
Но има още един важен аргумент - вниманието на миленианите и представителите на поколението Z с пускането на обикновена торба или ключодържател с козина вече няма да привлича. Старите разработени схеми в един момент просто престанаха да работят, а за марките стана ясно, че са необходими нови, по-сложни методи.
В началото на лятото, Balenciaga специално за парижкия магазин Colette пусна серия от маркови 10-евро запалки (и дори спят маски, обаче, те причиниха по-малко вълнение). Гениалността на този маркетингов ход е трудно да не се оцени: по-лек е нещо, което винаги трябва да е под ръка, 10 евро е цена за дизайнер (макар и условно) забавно, обяд в ресторант ще струва по-скъпо. Естествено, феновете на марката, които могат да си позволят такава дрънкулка, са много повече от тези, които купуват пакет-пакет за $ 1100.
Както се очакваше, запалките на Demny Gvasalia летяха като горещи кейкове за няколко дни. Същата история с Раф Симонс - едва ли можете да излезете за палто за 1300 евро, но можете да си купите самозалепваща се лента с надпис "Разходка с мен" или "Младежки проект" четири пъти по-евтино, да я намотавате около стотинка от Зара и да получите лук от шоуто на Simons. Когато Prada пусна своя марков клип в края на юни, който ще се продава изключително чрез онлайн магазина на Barney в Ню Йорк, интернет избухна в раздразнени туитове и меми - така ли е тънко тролинг? Ще се смеете, но клиповете са почистени, дори и те не могат да бъдат намерени на eBay.
Някои хора гледат на такива лудории като на подигравки на луксозните потребители в духа на акцията на художника „Шийт” на Пиеро Манзони. Сред работещите в индустрията има дори шега - казват те, че следващия път марките просто ще ни предложат да купим въздуха, който дизайнерът вдъхна за няколко стотин долара. И така, миналогодишните новини за Върховния тухла за 30 долара минават точно по тънката линия между гениален маркетинг и искрена подигравка - между другото, момчетата започват да произвеждат запалки, плотери и кутии за хапчета за екстази дълго преди Гвазалия, Ван и тяхната род.
Когато Prada пусна своя брандиран клип, интернет избухна в раздразнени туитове.
Други виждат този вид потенциал в луксозни ниши за луксозни компании, които непрекъснато трябва да изненадват потенциалния Z-купувач и да подкрепят идеята, че марката днес не е толкова за дрехите, а за историята и начина на живот. Ако Hermes популяризира собственото си изкуство на живот, освобождавайки разнообразие от продукти за дома, от тапети и възглавници до каменни преспапи, защо Tiffany & Co. или Александър Уан не може да направи нещо подобно за своята публика? В крайна сметка, сребърна точилка за моливи и набор от снимки за снимки не са толкова луди като камък в кожен калъф за 85 долара. Да, и потребителските приоритети са се променили - вместо една много скъпа скучна чанта, която ще служи вярно в продължение на няколко години, енергичният хилядолетен ще купи по-скоро някакво смешно безполезно нещо, което може да бъде поставено на Instagram за радост от последователи и изоставени след няколко седмици.
Преди година и половина порталът от войните издаде аналитична статия, базирана на неотдавнашен доклад на консултантската фирма Bain & Company, в която се казва, че за увеличаване на печалбата луксозните марки трябва сериозно да обмислят развитието на посоката на продуктите от първо ниво. Експертите поставят този въпрос на равенство с необходимостта от преразглеждане на ценообразуването на стратегически важни пазари като Китай и разработване на концепцията за разказване на истории, за да привлекат нови клиенти.
Ами, изглежда, модната индустрия е решила да се заеме с въпроса с цялата си сериозност - човек може само да се досети, че дизайнерите и търговците ще дойдат следващия път, за да вдигнат хип и да направят сто или две хиляди долара - и харесва в социалните мрежи. Monogrammed душ капачка с Louis Vuitton? Хермес размер XXL торби за боклук? Едва ли обаче можем да бъдем изненадани от нещо.
снимки: Trendfuse, Louis Vuitton, Александър Ванг, The RealReal, галерия RSVP, Нордстром
