От униформа до смокинг: Какво става с деним
Сред работещите марки с деним, Леви е като Coca-Cola сред сода. Те са пионери с почти половинвековна история и тази година празнуват 80-годишнината от създаването на първите женски дънки. Неотдавна компанията има нов президент, Джеймс Кърли, който се облича като рок звезда, пее персонала на една песен на китара, излиза с посетители на музикални фестивали и го моли да се обади само на JC. Тази есен Levi's стартира нова глобална кампания, Live in Levi's, в която хора от инди-музиканти до прости работници разказват историите си за любимия си деним и ги споделят под хайстага #liveinlevis. Хванахме Джеймс Кърли на почивката между концертите HAIM и Sleigh Bells в Ню Йорк и го помолихме да говори за новата кампания, еволюцията на деним и причините за опростяване на световната мода.
Леви започва с факта, че в края на XIX век изобретил някаква униформа за цял живот, всъщност създавайки ежедневни облекла. Така преди два века разликата между работно облекло и това за всеки ден изчезна.
Всъщност от 1875 г. Леви създава униформи за съвременни хора. Първо, за работници, миньори, златотърсачи, каубои и дори войници, които носеха дънки и бели ризи на Леви, връщайки се от полето на военните операции. Тогава, от 50-те години на 20-ти век, за младото поколение "се бунтува без причина". Звездите на 50-те години направиха деним част от бунтовническо движение, нещо за живот и символ на прогреса. Всеки си спомня лицето на онова време - Джеймс Дийн в сини дънки, обикновена бяла тениска и червено мотоциклетно яке, и Марлон Брандо или Мерилин Монро в високи талисни джинси. До 70-те години рок музикантите преминаха към деним, за които джинсите също се превърнаха в униформа. Какво е на корицата на деветия албум на The Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Леви! Какви са снимките от Woodstock от 1969 г.? Леви! Денимът е синоним на рокендрола.
След това създадохте женски дънки и изтрихте друг аспект - пол. Как стана всичко това?
Никога не сме имали идентифициране на пола. Ние просто създадохме нещо, което обединяваше всички хора: мъже и жени. Видяхме хора, които са равни по своите права и възможности, и просто им предложиха чифт сини дънки. Това е демокрация - всички носят дънки: политици и рок звезди, полицаи и престъпници. За нас е важно хората да се обличат на първо място за себе си. Разбира се, изиграхме определена роля в либерализацията на женската мода. Ако едно момиче иска да носи спокойни неща, маратонки, дънки, тогава нищо не трябва да я държи назад. Точно така, както ако иска да бъде изписана в деветките. Сега, 80 години по-късно, виждаме едно любопитно нещо. Жените имат малко повече свобода в модата от мъжете. Човек с тесни дънки с гола корема, разбира се, може да бъде публикуван, но, разбирате ли, ще бъде по-странно от момиче с широки панталони. Момичетата имат малко по-голям избор, защото имате по-разнообразни видове форми от мъжете.
Човек в тесни дънки с гол корем, разбира се, може да излезе, но ще бъде по-странно от момиче с широки панталони.
Една от най-важните и актуални теми днес е разнообразието на красотата. Рекламната кампания на Live in Levi също засяга този аспект. Дънките са износени и стари хора - и деца, и дебели - и тънки.
Важно е да се разбере, че разнообразието не е опция, а картина на света. Разнообразието на красотата е ние. Обърнете внимание - това са улиците на модерните мегаполиси. И цялото това разнообразие може лесно да се комбинира от едно нещо - прости сини дънки. Подчертахме тази идея в кампанията. Молим истинските хора да говорят за Леви, защото днес марките не са това, което казват за себе си, а това, което хората казват за тях.
В НОВИЯ СЕЗОН ВРЪЗКАЙТЕ КЪМ ВАШИТЕ КОРЕНИ И НАПРАВЕТЕ ЗАЛАГАНЕ НА ТРИ ИСТОРИЧЕСКИ НЕЩА: JEANS 501, JACKET TRACKER и KOVBOI SHIRT с джобове. ТВЪРДИ СЕ ПЪРВОТО. ЗАЩО ВИ ИНТЕРЕСИРАЙТЕ ИСТОРИЧЕСКИ КОРЕНИ ОТ ПРОГРЕСА?
Днес изборът е твърде голям, хората се губят, купуват всичко. Затова, без съмнение, бъдещето на нещата, в които има стил. Нека нещата да бъдат по-малко, но те ще бъдат по-добри. Ние харесваме енергията и динамиката на съвременната мода, но нашата задача е да работим извън времето и да предлагаме най-лесното решение как да изглеждате готино и стилно, без да се притеснявате. За разлика от модните къщи и масовия пазар, ние трябва да създаваме неща, които ще бъдат от значение за 10 години. Както разбирате, задачата не е лесна. Но имахме късмет: измислихме тези неща преди 140 години. Можете да намерите чифт джинси на Леви в почти всеки гардероб и ние искаме винаги да е така.
За последните 10 години най-видимата революция в модата е извършена в сникерска култура. ТРАНСГРАНИЧНОСТИТЕ Е НАКРИТИЕ ЛЕГИТИМИЗИРАНО КАТО ОСНОВНАТА ОБУВКА ОТ ГРАДА: ВСИЧКО И ВСИЧКО. ПОБЕДА, КРАСОТА И ФУНКЦИОНАЛНОСТ. КАКВО МОЖЕ ДЕНИМ ДА ВЗЕМА СЪЩОТО ПОЗИЦИЯ И ИЗМЕНЯНЕ НА ДРУГИ ОБЛЕКЛА: ОТ РАВНО ДО РАБОТА?
През последните 10 години модата е опростена. Този процес се нарича casualization на английски език. Степента се измества към функционални стилни неща за ежедневието. Всяка марка, марка разбира този процес по свой собствен начин, в своята ДНК, т.е. основните характеристики, на които се основава марката. Само погледнете назад преди 10 години: в някой луксозен нощен клуб не бихте срещнали мъж в маратонки и дънки! А сега? Само тези неща се носят. Ако бъдат отречени дънките, клубовете просто ще фалират. Самите джинси вече не са случайни, те също са част от изискан стил. Ако получа покана за празненство с черна облекло за вратовръзка, какво мислите, че бих направил? Носете смокинг от деним! И аз не съм единственият, който прави това. Например, основателят на Virgin Group и един от най-богатите хора в Обединеното кралство, Ричард Брансън, също носят джинсови смокинг за социални събития.
КАК И КОГА И КОГАТО ТОЗИ ЗАПОЧНЕНО ТОЗИ ПРОЦЕС ЗА УЛЕСНЯВАНЕ НА МОДАТА?
Тази тенденция идва от Западния бряг на САЩ. Хората, които живеят на Западния бряг, в една и съща Калифорния, винаги са облечени в небрежен стил. Мислете само, че най-влиятелните компании и марки от последните 10 години имат офиси в тази част на Америка: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Наблизо, в Орегон - Nike. Бягането, спортните дейности, сърфирането, музиката - всичко е западното крайбрежие. Стив Джобс е работил в Калифорния и е носил Леви. Джинс носи Марк Цукерберг и основателя на Twitter Джак Дорси, ръководител на Nike Mark Parker и президента на Starbucks Хауърд Шулц. Защо? Защото денимът е обратното на работещия, бизнес костюм. Леви отново е униформа за хората - двигателите на прогреса. Важното е, че тези хора променят света по един спокоен начин, те имат това, което се нарича спокоен небрежен подход, и това е същността на съвременния начин на живот. Наскоро се срещнахме в Google и се пошегувах, че трябва да отворим изскачащия магазин на Леви в техните централи. Шегата имаше всички причини: в компанията работят 20 хил. Души, а 80-90% от служителите носят дънки за работа. Простотата на деним подчертава, че имате мозък и собствен глас. Не е нужно да се хваля с елегантен костюм и лачени обувки. Стандартите са се променили.
производителите на подметки днес правят иновативен дизайн на пространството. В случая с дънки, млади марки и големи къщи също експериментират, предлагайки луда красота деним. Как във вашия случай е развитието на дизайна на класиките, които популяризирате?
Разбира се, в сравнение с маратонките имаме по-малко място за маневриране, но обръщаме повече внимание на значението. В архетипа на дизайна на марката има преки пътища, или по-точно раздели. Засега обаче те не са имали „съдържанието“, което се появява точно сега. Например, червените тагове означават основната колекция, която е базирана на икони, модели, които са класически като жакети на Trucker и 501 дънки.Белите раздели са неденими, калифорнийски случайни, велурени неща, всичко е много спокойно. Оранжевите етикети означават неща, направени в реколта 60-те и 70-те години: например сако и къси панталони.
Сега активното облекло засяга модата. Хората водят активен начин на живот и са по-склонни да носят удобни неща, които са подходящи за всички случаи и не изискват смяна на дрехи повече от веднъж на ден. Как една привидно отдалечена марка реагира на тази тенденция?
Деветдесет процента от баскетболните обувки на Nike Air Force никога не са виждали баскетболно игрище. Петдесет процента от лосовете не стигат до йога студиото. Тези неща са навсякъде. Каква е причината? Активното облекло и спортното облекло отговарят на изискванията за комфорт и мобилност на модерен начин на живот. Дънките също са удобни и отговарят на променливостта на живота и модата. Освен това те са основата в гардероба. Въпреки това, технологията на производство на деним, материали се развиват много по-бавно, отколкото спортните неща. Затова ние си сътрудничим със спортни марки. Не забравяйте, колекции скейт с Върховния и Nike. Ние се променяме и регулираме, например, създадохме Commuter line: дънките от този владетел имат по-висок колан, денимът е по-еластичен, якета имат достатъчен брой удобни джобове, има рефлективни детайли. Освен това, нещата и обувките от линията отблъскват водата и мръсотията, притежават антибактериални свойства, са защитени от избърсване и са подходящи за всеки, който се движи из града на две колела: скутери, велосипеди.
В едно от интервютата си нарекохте работата си в Levi's 140-годишен старт. Какво означава това?
Какво представлява успешното стартиране? Това е енергия и една силна идея, която трябва да донесете на целия свят. Трябва да разберете какво ще изглежда бъдещето с появата на вашия продукт. Стартиране оцелява само при условие, че всеки ден намирате правилните решения в отговор на трудностите. Не намерихте решение? Не успяхме. Ако сте компания, която вече е на 140 години, все още трябва да продължавате да се борите и да преоткривате, като че ли сте вчера.