Факел "Свобода": Как се научили жените да пушат
"Момичетата пушат цигари като знак за свобода" - Вестник „Ню Йорк Таймс“ с титлата (и обещание) чете американски жени сутринта на 1 април 1929 година. И все още много жени виждат мотива за независимост при пушенето. Въпреки това, под лозунгите "Вярвай в себе си" и "Бейби, измина дълъг път", представители на американската тютюнева индустрия от 30-те и 60-те години не се застъпваха за равноправни права, а за сексуални права за пушене.
текст: Виктория Малис
1929. Издигнат над остров Либърти, факелът „осветява света“ четиридесет и три години и производителите на тютюн търсят стратегия, която ще им позволи да навлязат на нов пазар. Цигарата получава обещаващ псевдоним "факел на свободата" (факел на свободата) и моментално се осъществява между средните и показалеца на женската ръка, която жадува за тази свобода. Самата метафора на отделния автор принадлежи на ученика на Зигмунд Фройд Авраам Брил, но идеята да използва тази фраза като PR стратегия и по този начин да поеме феминисткото движение идва на ум “бащата на ПР” (и неговия племенник на същия Фройд) Едуард Бернис. Сега "жената, която пуши" изглежда смела и смела, а цигарата в устата й става вид декларация за свобода и независимост.
Тютюневите компании упорито въвеждат символиката на своите марки цигари в ежедневието, като насочват вниманието на жените към факта, че индустрията не само декларира подкрепата си за феминисткото движение, но и инвестира във всичките малко платформи за самореализация на жените с един долар. Филип Морис (бранд Вирджиния Слимс) спонсорира тенис турнири, като задължава жените спортисти да се затоплят в суитчър със съответстващо лого и дори да участват в световна звезда за тенис и посланик на Били Джийн Кинг, за да участват в „битката на половете” срещу Боби Ригс. (Холивудската филмова адаптация на Ема Стоун беше пусната миналата година. Приносът на производителя на цигари бе решен да не акцентира.) British American Tobacco организира зелените партита в цвета на дизайна на опаковката на марката Lucky Strike (Green Fashion Fall), същата компания „Филип Морис“ проведе две седмици красота, в която между преглед на гардероба и промяна на косата, една жена гледаше да гледа късометражни филми „Бейби, ти измина дълъг път“. Лайтмотивът е тютюнопушенето като стъпка към равенството на половете след получаването на избирателно право.
PR направи успешна кампания за противопоставяне на цигари и сладкиши - те позиционират пушенето като ефективен начин да отслабнете
Все пак, равни права за пушене - това е стъпка напред или пет стъпки назад? Първо, обявяването на свободата на жените противоречи на съпътстващата го реторика на тютюнопроизводителите. PR марката Lucky Strike, например, направи успешна кампания за противопоставяне на цигари и бонбони - те позиционират пушенето като ефективен начин да отслабнете, без да се отдадете на удоволствие: "За да запазите тънка фигура, пред която никой не може да устои, дръпнете Лъки вместо бонбони" ("Да запазиш късметливата фигура на скъпа вместо на скъпа"). Тоест, от една страна, рекламата изисква задължителна хармония и ограничения върху храната от страна на жена, а от друга, тя намекна, че жените са внимателно наблюдавани от хората около крехкостта.
По време на проекта дизайнерският екип на тютюневата марка Benson & Hedges увери, че следата от червило върху цигарения задник неизменно трябва да притеснява собственика на грим. „Мъжете не го харесват“ - стрелата към бялата цигара Debs Rose е подписана с ярък цветен печат на върха. В "каша" в пепелника подсъзнателно дразни мъжете, дори ако те не се оплакват директно. Но тъй като мъжете, които харесват „жените, които пушат, харесват себе си“, просто трябва да сте „умни до края“ - за да прикриете следите Много производители на цигари са изградили своите PR кампании около този изкуствено създаден комплекс. Скрива цигарите с отпечатъци от червило и марката Fems и дори Marlboro. Жените с мир на ума си поеха дълбоко вълнение.
Достатъчно е да си припомним лозунгите, с които тютюнопроизводителите искаха да достигнат мъжката половина на публиката. Ярък пример е „Дай й типалет (марка цигари) и виж как го пуши.“ В Marlboro (друга марка на Philip Morris), която поставя продукта си като цигара за истински мъже, стигнаха до заключението, че стриптизьорите биха били най-ефективните посланици, а по мнението на холивудските режисьори жената-пушач трябва да бъде представена като „този страстен обект на желание“. Холи Голлайт с дълга глава в устата, изпълнявана от Одри Хепбърн, моли мъжете за пари "при фризьора", а тютюнопушещата героиня Марлене Дитрих в "Синия ангел" танцува в кабаре. В XXI век, истинското послание не е прикрито дори в реклама, насочена към женска аудитория - помнете билбордовете от Kiss 2008, където момиче с бонбони в устата си признава, че обича „всичко ново, вкусно и кръгло“.
Очаквано не успяхме да намерим жени в ръководните структури на тютюневите компании от онова време. И все пак защо жените толкова вярват (и продължават да вярват) в идеологическата подкрепа на тютюневата индустрия? Разглеждане на рекламите на билбордовете за марката за вратовръзка Van Heusen, която призовава жените да бъдат показани, че „това е човешки свят“ или г-н Leggs, чиито PR хора триумфално вдигнаха мъжки крак върху женска глава, рекламират панталони, жената, изглежда, просто нямаше шанс да не пуши. Дори производителите на стоки, ориентирани към жените, не бързаха да декларират своята подкрепа за еманципацията на жените през 60-те години. Рекламирането на домакински уреди насърчава не по-малко сексистки стойности, отколкото Van Heusen или Mr. Leggs.
Жените, които се притесняват от червената следа от червило на главата и от "неправилния" начин на пушене, все още лесно виждат в цигарата стъпка към еманципация
Причината за такава контрастна и, на пръв поглед, революционна PR стратегия на цигарената индустрия е в чийто бюджет е нарушил производителят, а не в идеологическото единодушие с борците за равни права на половете. И мъж, и прахосмукачка си купиха вратовръзка, но необходимостта да се харчат пари за цигари трябваше да бъдат убедени от самите жени. Те, притеснени от червената следа от червило на главата и „погрешния“ начин на пушене, все още лесно виждаха в цигарата стъпка към еманципацията. Самият „факел на свободата“, макар и с неясен пламък.
Днес процентът на жените, които пушат в икономически неблагоприятни страни, се колебае около 9%, докато в по-богатите страни, където феминизмът заема много по-уверена позиция, процентът на женското население, което редовно носи „факел на свободата“ към устата, достига 26. "Ние правим цигарите на Вирджиния Слимс специално за жени, защото те са по-добри от мъжете по биологични параметри", казва рекламата. Биологичното превъзходство дава на жените право на специална цигара - по-тънка (очевидно няма да вдигне по-дебела), "по-съвършен дизайн за по-съвършено същество". Получете и подпишете чека за нов пакет.
СНИМКИ: Уикипедия (1, 2, 3)
