Снайпери на спора: Правим ли политически избор, докато пазаруваме?
Русия, 2017, хората в цялата страна отиват на митинги срещу корупцията. Следването не само става известно за хилядите задържани, но и че Nike "не участва в политически дейности и вижда целта на своята дейност за насърчаване на активен начин на живот". Този цитат е взет от официалното писмо на служителите на адвокатската кантора „Пепеляев Груп”, което представлява „Найки” в Русия.
Както си спомняте, преди няколко седмици спортна марка изведнъж се озова в центъра на политически скандал. Фондация за борба с корупцията - организацията на опозиционера Алексей Навален - публикува филм за разследването на имота на Дмитрий Медведев „Той не е за теб Димон“. От филма научихме за вилите, за тосканските лозя, за запомнящите се "къщи за патици" - и за маратонките Nike, които министър-председателят много харесва. Това означава, че маратонки - дори ако разследването започна официално с тях - в действителност, те са нещо като масло рози на тортата - просто един декоративен елемент. Но именно те превърнаха Медведев от ужасен корумпиран чиновник (подобен образ може да се създаде с данните от разследването на ФБК) в забавен характер, който трудно може да се приеме сериозно и с кой да се бори.
Navalny избраха маратонки Nike като символ на митинга, проведен на площад Pushkin, те също се превърнаха в мем, който веднага се чете. В резултат на действието на Пушкин, филмът и почти цялата корумпирана система на руското правителство се свързва с тези маратонки. Руските представители на марката не харесваха тази връзка твърде много - те настояваха ФБК да престане да използва марковите марки (логото, лозунга "Просто го направи", търговска марка) - казват, компанията на спортни облекла и обувки е напълно аполитична.
Но това не е така. Съвсем наскоро Nike беше една от първите големи марки, които открито се изказаха срещу националистическата политика на Доналд Тръмп в САЩ. „Независимо от кого се молите, откъде идвате или кого обичате, индивидуалният опит на всеки от тях е това, което ни прави по-силни. Това е политика, която не можем да подкрепим”, казва Марк Паркър, главен изпълнителен директор на компанията, когато Тръмп е силно ограничен влизане в САЩ за граждани на мюсюлмански страни. Така Nike беше в приятна компания от марки, които не само произвеждат и продават, но и поддържат принципите на хуманизма. Те се пошегуваха, че сега е най-лесно да се разбере кои марки наистина имат всичко с продажбите - казват те, че са си позволили да говорят против новия президент. Всъщност това не е напълно вярно (същата Nike може сериозно да бъде засегната от реформите на Trump). Но напротив, марката маратонки New Balance сега е много лоша: американците от цялата страна масово изгаряха и удавяха своите двойки от NB, продажбите в магазините се сриваха - и всичко това, защото представителят на марката говори по невнимание и разбра думите му като подкрепа на Доналд. Тръмп. Крайният резултат е, че аполитичният характер на марките е постепенно изчезваща характеристика. През 2017 г. е невъзможно да се абстрахираме напълно от социалната или политическата програма.
Сега въпросът. Лошо ли е или е добро за една марка да бъде свързана с тази програма? Мълчаливите закони за добър потребителски тон са много различни навсякъде и всяка марка, като търговска структура, взема това предвид. В Съединените щати и Европа се смята за добра практика, да кажем, да се откаже да се използва естествена кожа, да се рекламират без крайности и да не се иска да гласува за стойности на рублата. Ето защо причината за фалита (двойно несъстоятелност) на American Apparel е не само многомилионните дългове на компанията, но и безкрайните скандали, свързани с тормоза. Затова в Париж е забранена рекламата, при която жената изглежда като секс обект. Следователно в САЩ продажбите на добре изградената марка Иванка Тръмп, която се оказа не само собственик на бизнес, но и дъщерята на президента, която се отхвърля от либералната част на американското общество, се разпада. Това означава, че човек гледа рокля - и вижда не само нещо, но и комплекс от етични принципи, които марката, която е издала роклята, въплъщава и не я купува.
Аполитичният характер на марките е постепенно изчезваща характеристика. През 2017 г. е невъзможно да се абстрахираме напълно от социалната или политическата програма
Междувременно в Русия ситуацията с потребителите е доста различна. За съжаление, тук една пура все още е най-често само пура, без значение колко чудовищен е контекстът. В този смисъл показателен е случай, в който основателят на Aviasales Константин Калинов първо признава расистката реклама в социалните мрежи на неговата компания и след това обиди журналистката Олга Страховская, която работи като главен редактор на Wonderzine. Изглежда, че честно казано ужасна ситуация, която трябва да се отрази неблагоприятно на печалбата на Aviasales, но това не се случи. Онлайн платформата MediaDigger обсъди този случай с експерти и всички те заключиха, че е малко вероятно това да се отрази лошо на бизнеса.
Ако такъв поведенчески модел не се вписва в основния клиент на компанията, тогава продажбите му биха паднали след първите инциденти, обясниха участниците в дискусията, а най-успешната търговска дейност на Aviasales беше пост, в който компанията се шегуваше за същия навал, бит от казаците. Позиция, която никой не би се осмелил да изкаже на английско-говорящото пространство, като цяло може да донесе значителни дивиденти в Русия. През 2014 г. Евросейт прекрати договора с Иван Охлобистин заради неговите хомофобски изявления. Актьорът веднага бе нает от Baon: още в първата седмица на сътрудничество с Okhlobystin, както и с лицето на марката, продажбите в онлайн магазина се увеличиха четирикратно. Смешно е, че приблизително по едно и също време в Съединените щати цяла държава (Индиана) е била подложена на икономическа блокада заради почти приет закон, който ще позволи на бизнеса да не обслужва еднополовите двойки.
„Проучване на PR News (компанията анализира комуникациите) разкри, че повече от една трета от целевата аудитория на Aviasales е знаела за силна история, но репутацията на услугата не е пострадала. - каза за Wonderzine Янис Дзенис, PR директор на Aviasales.
Позицията, която не би се осмелила да говори в англоговорящото пространство, може да доведе до значителни дивиденти в Русия
Това не е единственото доказателство, че принципът на „черния PR е и PR”, все още работи за руския потребител. Вземете поне Burger King, чийто рекламен отдел е много по-често обсъждан бургери. Наскоро компанията използва образа на Даяна Шуригина, незначителна жертва на изнасилване в рекламата - в резултат на това никой не се извини и този ход изглеждаше забавен за повечето потребители на бързо хранене в социалните мрежи. Нещо повече, Шуригин се превърна в мем, който, както виждате, не предизвика нито вълна от съдебни дела, нито вълна от публични извинения. Да, и Найки най-вероятно ще се облагодетелства финансово от ситуацията с митингите, защото маратонките "като Медведев" - случай, който напълно се продава за Русия (всички депутати отидоха в спортни костюми на Боско "като Путин"). Друго нещо е, че Nike много внимателно се справя с репутацията си и очевидно не иска да рискува.
Като цяло, за една търговска организация има две важни точки на всеки социално-политически инфоподкрепа: първото е как директно ще засегне бизнеса му (закони, съдебни дела и т.н.), второто е колко ще се отрази на репутацията на бизнеса. И докато PR агенциите единодушно потвърждават важността на положителния имидж, неговото отсъствие не винаги има отрицателно въздействие върху продажбите - особено в страни, където гореспоменатите правила за етикета се различават от тези в САЩ и други западни страни.
Същият Бъргър Кинг използва доста чудовищна реклама навсякъде, но в САЩ той се извинява за това поне периодично - в противен случай компанията рискува да загуби милиони долари. В Русия цялото възмущение остава прерогатив на отделните потребители на социалните мрежи. Разбира се, в такива случаи би било полезно по-отчетливата позиция на други компании, които биха могли да поставят прословутия обществен натиск и да принудят недобросъвестните си колеги да се извинят. И по-прогресивна позиция на държавата, меко казано, няма да навреди. Но има и друга основна точка. Колко от нас са спрели да ходят на Burger King? Или използвайте картите Tinkoff след техния конкурс за сексистка красота? Ще откажете билети на Aviasales, ако те са значително по-евтини от SkyScanner? Нашият ежедневен избор също е много важен. А маратонките за Медведев и Навални могат да бъдат всичко.
Корица: Nike
