Голата истина: Защо сексът вече не се продава
8 февруари, Ню Йоркска седмица на модата.Най-очакваното шоу на сезона е дебютната колекция на Раф Симонс като нов творчески директор Calvin Klein. Моделите идват на модния подиум, както мъже, така и жени, в почти еднакви облекла: стегнати, изрязани панталони, ризи, закрепени под гърлото, перфектно украсени палта. В един момент се появяват момче и момиче, облечени в еднакви пуловери с прозрачни шифонови вложки, през които блестят голи гърди. Този факт изобщо не е учудващ (за щастие, много в наше време, вече не е изненадващо да имаш голи зърна), но фактът, че и в двата случая няма намек за експлоатацията на сексуалността. Целта на дизайнера не беше провокация, а ясна демонстрация: днес сексът по никакъв начин не е основният маркетингов инструмент в модата.
Трябва да се отбележи, че едно време Калвин Клайн активно превежда идеята за "продава секс". Предприемаческият Клайн навреме видя, че скандалният PR е ефективен PR и започва да снима рекламни кампании с непълнолетни, Brooke Shields, полуоблечени, а понякога и напълно голи, Kate Moss и Mark Wahlberg и други откровено провокативни образи. Клайн многократно бе обвиняван, че популяризира детската порнография, особено след рекламната кампания от 1995 г., заснет от Стивън Мейзел. Тогава дизайнерите бяха призовани да отговорят от лидерите на католическата общност и Американската асоциация на семействата.
Векторът, даден от Клайн, бързо бе поет от новоназначения творчески директор на Gucci Tom Ford. Но ако в случая на първите сексуални образи бяха представени като метафора на пубертета, тогава Форд даде началото на много по-твърда маркетингова стратегия. За да изведе италианската марка от стагнация, той взе техниката, усъвършенствана от Клайн, и го доведе до абсолютната. В рекламните кампании на модната къща можеше да се види модел на Кармен Кас с публично избръснатото писмо G, пред което човек е на колене, или два модела, които се представят така, сякаш ще се любят с камерата. Gucci стана синоним на агресивна сексуалност и този скок на образа не само донесе на компанията огромна печалба (до 2004 г., когато Ford напусна марката, Gucci беше оценена на 10 милиарда долара), но също така бе и пример за другите.
Разбира се, флиртуването с темата за секса не е ново: запомнете поне латексните панталони и тениските, нарязани на гърдите, които през 70-те години са направили Вивийн Уестууд или Тиери Мъглер, чиято работа е изградена върху идеята за фетиш. Но през 90-те години сексът в рекламата и поп културата престанал да се смята за начин на маргинална провокация и започнал да работи за масите.
Схемата е проста: марката стартира супер провокативна кампания, за която всеки започва да говори - в положителен или отрицателен контекст, няма значение. Публикуването на марката се увеличава, а дори и тези, които не се интересуват особено от превратностите на модната индустрия, в полето на видимост излиза на правилната картина. В крайна сметка, купувачът се отказва: той иска да се присъедини към образа, който марката насърчава, и отива в магазина да купи, ако не и чанта, тогава най-малко парфюм или червило. Колкото повече причини за обсъждане на името ви дадохте, толкова по-висок беше вашият рейтинг - както обикновено се казва, "няма лош PR".
Тази техника работи за нула. Наследихме еднозначен кадър от кампанията на Калвин Клайн през 2004 г. с Наталия Водянова, както и скандалната история на Мадона през 2009 г. за снимките на Louis Vuitton или рекламната кампания D&G пролет-лято 2007, която не беше без причина да се нарича „групово изнасилване“. С течение на времето обаче стана ясно, че маркетинговите посещения, които са били разработени през годините, вече не работят.
За първи път говориха за десексуализация на модерната реклама преди няколко години, въпреки че съответните настроения се появиха много по-рано. Година по-рано, Александър Уан пусна първата рекламна кампания за своята дънкова линия, използвайки голия модел Анна Еверс като главен герой. Изглежда, че младият дизайнер следва всичките предписания на Клайн: дънки, между които и тялото на модела „нищо не е“, провокативни пози, характерно изражение на лицето. Едва сега, „тридесет години по-късно“, подобен прост подход не изглежда много уместен.
Ако в началото на 90-те години публичната демонстрация на голи тела предизвика справедливо възмущение сред възрастните и логичен интерес сред тийнейджърите, през 2010 г., когато сексът стана обикновена част от популярната култура, снимка на ръка, хвърлена в панталони, изглежда като неприличен начин да се печелят пари. Това е разбрано дори от създателите на омразния календар на Пирели, който от няколко десетилетия приоритизира традиционната еротика. Освобождаването на 2016 г. беше поразително различно от всичко, което компанията е правил преди: няма сексуална обективизация на жените - повечето героини са напълно изобразени напълно облечени. Фактът, че Пирели, който е направил милиони за експлоатацията на принципа "секс за продажба", решава за такава внезапна промяна в концепцията, предполага, че се случват тектонски промени.
Процентът на рекламата се промени - до голяма степен, защото купувачите са се променили. В статията на WWD по повод десексуализацията на модната реклама психологът Кийт Ярроу казва: "Милениалите са много по-небрежни по отношение на секса - те не искат да изглеждат умишлено секси, харесват спокойни, спокойни образи." Те спряха да обръщат внимание на секса - сега е по-скоро приятно допълнение към другите ежедневни притеснения. Може би неговата стойност също така отрича факта, че новото поколение има лесен достъп до всичко, което общественият морал някога е забранявал: ден след ден виждаме секс в музикални клипове, филми и в интернет.
Миналото лято The Independent публикува статия, в която се казва, че поколение Y е първият в историята, който има секс няколко пъти по-малко от родителите си, тъй като е на същата възраст. Причината за това е нестабилна световна ситуация: постоянно сме под стрес, трябва да работим повече часове, за да не загубим стабилен източник на доходи. Наличието на онлайн порно и секс играчки е променило статуквото: за да се задоволи сексуалното желание, вече не е необходимо да се търси контакт с човек - това може да стане сам.
Веднага щом сексът започна да се възприема като нещо обичайно, той престана да бъде интересен и затова стана неефективно да се използват изображения с еротичен наклон. Те бяха заменени от по-актуални теми, като остри социални проблеми. Така че, феминизмът вече е бил начертан с молив от Dior, Nike (най-новото издание на компанията е най-доброто доказателство за това) и Prabal Gurung. Идеята, че жената е по-важна да се хареса, да изгради кариера и да бъде силна и независима, а не да служи като обект на желание, изгражда видимостта на такива марки, като например Céline, The Row и Lemaire. С други думи, сексуалността е престанала да бъде двигател на продажбите, а марките трябва да търсят нови начини за общуване с публиката.
Дори образите на Ким Кардашян и Кайли Дженър - важни фигури на съвременната поп култура - в сравнение с, да речем, образите от омразните кампании на American Apparel не предизвикват възмущение. Има марки като Balmain или Roberto Cavalli, които доскоро имаха повече общо с 2006 г., отколкото с 2016 година. Но погледнете техните свежи рекламни кампании: въпреки че те не отказват чувственост и сексуалност като част от тяхната ДНК, но сега не викат, а случайно им напомнят.
Според авторите на статията за Закона за модата сексът винаги ще се продава. Всъщност той не изчезна напълно от рекламата на модните марки, просто презентацията беше различна: по-малко агресивна и ясна, по-малко изкуствена и инсценирана. Вземете поне най-новия брой на Playboy, който отново публикува снимки на голи жени. През 2017 г. редакторите поставиха на корицата модел с голи гърди, но неговият образ няма нищо общо с хиперболичната еротика от преди десет години.
Първата рекламна кампания на Калвин Клайн, създадена под творческото ръководство на Раф Симонс, също не е напълно асексуална: в образите на младите хора, позиращи се само в дънки или торбички на фона на съвременното изкуство, чувствеността е не по-малко от скандалните снимки на 90-те години. , Въпреки това, тяхната сексуалност не е изведена на преден план: образът на пола в поп културата днес изглежда много по-хуманно и честно. Модерният купувач не иска марките да разчитат единствено на неговите безусловни рефлекси - оттук нататък е важно да се свържат много по-сложни инструменти.
снимки: Калвин Клайн, Гучи, Д и Г, Емануел Унгаро
