Скъпи и богати: 10 модни марки, които оформят вкусове в Русия
Появата на "нов лукс" - статуса неща, които не крещят за високите си цени - ни напомни как се формира образът на лъскавия и луксозен живот в Русия. Разговорът за това неизбежно започва от деветдесетте години - епоха, когато поради известни исторически обстоятелства, специфичните вкусове на купувачите и потока от лесни пари, скъпи западни марки и модни къщи селективно дойдоха в Русия.
Ако умножите това с факта, че модата на 90-те като цяло беше особена, разбираемо е защо е обичайно да се говори за тези времена едновременно с наслада, нежност и потръпване. В Русия царят два лагера: представители на така наречената интелектуална мода в лицето на японски и белгийски дизайнери и дизайнери, които популяризират артистичната женственост с помощта на луксозни тъкани, богат декор и сексуално подчертани стилове. Припомняме десетте марки, които оформяха вкусовете на руснаците и техните идеи за дрехите от висок клас, и разказват какво се случва с тях сега.
Джани Версаче - царят на епохата. Той зашива най-модерните неща, приятел е с поп звезди и промотира хедонистично отношение към живота, което съвпада с духа на времето. И разбира се, богатите руски жени и техните приятели от живота им харесваха коприната и златото на Версаче, които мечтаеха за лукс и блясък (за разлика от, например, минималистичните неща на друг символ на деветдесетте години - Калвин Клайн). Москва адрес "Кузнецки мост, 19" знаеше всички, които могат да си позволят италиански лукс. Тази улица беше Мека за най-богатите купувачи на столицата. Този магазин е затворен наскоро - през 2014 г. бутикът се премества в Stoleshnikov Lane.
Версаче отдавна е под патронажа на сестра Джани, Донатела, но продължава да експлоатира тяхната ДНК: лъскави рокли, мини-поли с разфасовки, златни чокери, ботуши, копринени ризи с глави на Медуза се намират в почти всяка колекция от марката. Изненадващо, сега изглежда, че марката се интегрира отново в съвременния контекст, за разлика от курса за "нов комфорт". Логично е клиентите на марката в света и в Москва постепенно да стават все по-млади, така че стратегически и италианският, и руският бранд екипи правят всичко правилно и навреме.
За така наречените купувачи от края на миналия век скъпите мъжки костюми бяха истински дар от небето. Благодарение на твърде високите данъци и мита, основателите на московската търговия се занимават със сив бизнес - в декларациите, за които се внасят италиански продукти, цената на костюма не надвишава 50 долара, а след това ги продава около два пъти по-скъпо, отколкото в Европа (средно за 2000-4000 долара). Предприемаческите бизнесмени успяват да убедят някои модни къщи за тази търговия на руски език, като непокорните хора работят чрез полу-законни офшорки. Така в московската търговия на дребно през деветдесетте години рентабилността беше като тази на петролните компании. И колкото по-скъп беше елементът, толкова по-изгодно беше да го купите.
Основана от великия Нино Черути, учител на Джорджо Армани, марката "Cerruti" (и нейната втора линия Cerruti 1881) през 90-те години успешно се състезава с костюмите на Brioni и всъщност Giorgio Armani. Скъпите костюми, които са популярни в Москва, са закупени от мрежите на "елитни бутици", чиито имена най-вероятно си спомняте - това са трите магазина за тлъсти мъже, които се прераждат в средата на нулата в мрежата на Гранд. Веригата има голяма легенда в арогантността си, според която търговецът на дребно е пряк наследник на френския предреволюционен салон в Санкт Петербург. Но всичко се получи: при Cerruti 1881 много от тях са закупили едни и същи пурпурни сака, а и до днес костюмите на италианската марка се съхраняват в гардероба на тези, които са живели добре през деветдесетте години.
Според официалния сайт на марката, в Москва все още няма официален магазин Cerruti, но той е в Пятигорск. И самата марка сега не е толкова популярна и всеобщо известна, както през миналия век, женската линия беше затворена през 2011 г., но като цяло нищо не се е променило за верните фенове - традиционните скъпи костюми на майстора на марката са зашити, както се шият.
Рей Кавакубо със своята марка се превърна в един от основните "японци", които развълнуваха Париж през осемдесетте и деветдесетте години. Точно тогава COMME des GARÇONS започна бързо да нараства популярността си, доказвайки със своя пример, че необикновената естетика и концептуализъм на марката не са пречка за големи продажби. Вярно е, че популярността в света изобщо не гарантира успех в една конкретна пост-перестройка в Москва, но всичко се оказва: Родион Мамонтов, съосновател на първия руски концептуален магазин Leform, който стартира нова модна вълна за Русия, донесе необичайна марка в столицата Москва.
През деветдесетте години COMME des GARÇONS се продаваха само там, на Поварска - хората гледаха с подозрение, но го купуваха. В същото време, "на континента", марката бързо се превръща в конгломерат, произвеждайки втора, трета и десета линии, освобождавайки парфюми и аксесоари. Вселената на Kavakubo се е заинтригувала, когато през 2004 г. дизайнерът отвори универсалния магазин на Dover Street Market в Лондон, продавайки артикули както от собствените си марки, така и от марките, които тя покровителства (под ръководството на COMME des GARÇONS, например, Gosha Rubchinsky).
Оказа се една история за всички наведнъж: благодарение на разнообразието от линии, например, спортни обувки от COMME des GARÇONS x Converse или студент може да си купи тениска с разпознаваемо сърце от линията Play. Търговците на дребно купуват първите линии на марката внимателно: все още не са толкова много ценители в Москва и по света, а цената на това облекло е сериозна. Компетентно изграждайки бизнеса си, Kawakubo се отдаде на свобода, а сега колекциите й от prêt-à-porter приличат на фантазии на аниме артисти, които все още са живи, но е косвено свързана с търговската част на модата: колекционери и музеи купуват неща. ,
Помните знаците "Облекло и обувки от Италия"? Vicini стана буквално синоним на фразата "италиански обувки", което след това означаваше, че можете да повярвате на марката. Марката, която беше пусната в средата на деветдесетте години, беше една от първите, които влязоха в опасния, но щедър руски пазар - и се сблъска с известната комбинация "Vicini, Fabi, Baldinini", класирана с Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent и други големи марки. Разликата в ценовата политика е компенсирана от липсата на разнообразие в Москва, така че бутик Vicini хармонично се вписва в галактиката на скъпите магазини за обувки на Тверска и е свързан с модата в най-оригиналния смисъл на думата - първите светски момичета от столицата носят обувки Vicini.
Когато всичко беше малко успокоено, модният воал постепенно отлетя, а сега модната марка Giuseppe Zanotti, собственост на Vicini, е по-отговорна за модната индустрия, а екипът на Vicini започва да произвежда модели по-спокойно. Обувната марка, обаче, непрекъснато разширява своята гама - може да се купи в многобройни магазини No One. От категорията на модните марки, Vicini е преместен в категорията на "само обувки" - обаче, доста скъпо (в района на 25-40 хиляди рубли, като се вземе предвид текущия курс).
Преродената марка изглежда доста прилична, с дизайна има всичко в ред, но клиентела е предимно възрастна и не най-модерната. Може би това се дължи на факта, че сега пазарът предлага огромен брой по-актуални марки с подобни политики за ценообразуване. Но в руските региони, където далеч от всички марки, представени в столицата, са достигнали, обувките на Викини са все още много популярни, а търсенето за нея все още не е паднало.
За това как Хелмут Ланг променя модата от деветдесетте години, можете да прочетете подробно в септемврийския текст на Сара Мауер на уебсайта на Vogue. Той беше първият от талантливите белгийци, които в края на двадесети век облечеха прогресивната модна аудитория в кратки, прости и сложни неща (във всички отношения). Колекциите на Хелмут все още изглеждат подходящи, а иновациите, които той въвежда, са пуснали корени - например, през 1998 г. той е първият, който организира онлайн излъчването на шоуто. Новият минимализъм, новата сексуалност, която харесва както супермодели, така и поколението на млади западни интелектуалци, всичко това стана тежък аргумент за първите руски купувачи.
Но трябва да разберете, че първоначално непознатите и недостатъчно добре облечени, според капиталовите стандарти на онези времена, са имали същата аудитория като Dolce & Gabbana и Roberto Cavalli. За тях това беше експеримент и той, без съмнение, беше успешен и се превърнал в добър навик. В същото време съдбата на марката, за съжаление, беше жалко: през 2005 г. Хелмут продаде марката на групата Прада и напусна модната индустрия, а мястото му бе поето от дизайнерското дуо на Майкъл и Никол Коловос. През 2014 г. те също си тръгнаха, въпреки че успяха много умело да напишат кодовете на Хелмут Ланг в нови реалности. Историята на марката е приключила, а колекцията есен-зима 2014 стана последна. Надяваме се, че само за момента.
Третяковски пасаж, който почти се превърна в име на домакинство, е добър пример за факта, че усещането за време на групата компании на Меркурий е добре. Dolce & Gabbana наскоро възстановен, откри първия монобранд Céline в Русия, и само Roberto Cavalli остава непоклатимият стълб на лукса, поръсен със злато и сабъл. Въпросът тук, разбира се, не е особеното отношение на Меркурий към марката, а самата политика на марката - стилистичният вектор на Роберто Кавали, както преди, включва леопардов печат, кристали, кожи и стилети.
С пристигането на креативния директор на къщата на Питър Дундас на поста, почти нищо няма да се промени, така че можем само да се уверим, че някои момичета от Москва все още не са склонни да се обличат в "лукса" от главата до петите. Първият магазин на марката се появи в Москва през 2004 г., където все още работи. Поради гореизложените причини те отиват там за елегантни вечерни рокли, обувки с висок ток до небето и кожени палта, бродирани с камъни. И това още веднъж доказва, че концепциите за лукса, образувани през 90-те години, са все още живи в Русия. Едва през деветдесетте години беше модерно и сега се движи по-уверено към светски субкултури.
Йоджи Ямамото беше второто сензационно откритие от осемдесетте и деветдесетте години, което компенсира с Рея Кавакубо ядрото на парижко-японската вълна. В черните си роби бяха облечени якета, подобни на прикрепените парчета плат, и рокли от сложно изрязани на тънки презрамки, бохеми и творческа интелигенция, а след тях някои холивудски актриси от А-списъка. В Москва японските деконструктивни неща първоначално се продаваха в забележителността на столицата Джеймс и в Централния универсален магазин. През 2000 г. в Stoleshnikov Lane беше открит флагман, който обаче съществуваше само за кратко време - нямаше толкова истински фенове на марката, колкото се очакваше.
Оказа се, че басейнът на феновете на Хелмут Ланг, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto и Maison Margiela с Dries Van Noten в Москва е почти същото. Това не е най-многобройният пласт от хора, които не искат цената да бъде подкрепена от добре познато лого, но признанието им е важно до известна степен. Втората линия на марката - Y-3 - се разраства и развива, същото може да се каже и за основния Йоджи Ямамото, който, за разлика от обявения през 2009 г. фалит, съществува доста добре и, според Ямамото, активно привлича младата общественост. И да, сега японският дизайнер е на 72 години, пълен със сила и здраве, а дрехите му вече са носени от всички - както старомодни художници, така и просто богати студенти, които предпочитат всичко друго за утеха.
Dries Van Nothen беше един от най-известните "Antwerp Six" - група дизайнери, завършили Кралската академия за изящни изкуства в Антверпен, който в края на 80-те и началото на 90-те години стана основател на авангардната белгийска вълна в модата. Но от шестимата само Дрис успява да запази и развие своята едноименна марка във формата, в която първоначално е била замислена. Dries Van Noten все още не принадлежи на нито един конгломерат, не произвежда козметика, не прави основната касиера за продажбата на парфюмерията, а го поставя на дрехи, които се продават в ограничен брой магазини - и се чувства добре.
През деветдесетте години закупуването на концептуални дизайнери поради вкусовите предпочитания на московчани беше рискован бизнес, но Dries Van Noten е може би най-очевидният компромис. Дрехите на известната белгийка са достатъчно сложни, за да бъдат разпознаваеми сред ценителите и в същото време достатъчно ярки и близки до класиката, за да не шокират първите клиенти. Първият Dries Van Noten донесе точно Leform, където хората, които са добре осведомени по темата, все още често “следват Dries”. Следващата е ЦУМ. Просто няма никакъв смисъл да носите марката за други магазини, но всеки втори московски гардероб вероятно има ярки палта и глезени на ниска стабилна пета благодарение на щедрите продажби. Стилистично всичко, което прави Dries Van Notein, е това, което се нарича миг класически. Можете да погледнете актуално в рокля, която сте закупили преди двадесет години, и в кадифени панталони от есенно-зимната колекция. Човек може само да отгатне как дизайнерът успява да превърне това от сезон в сезон.
Откриването на първия московски бутик на къщата през 1997 г., което все още работи директно с Русия без посредници, беше лично ръководено от Джон Галиано. Освен това може би не можете да продължите: буйната естетика и подчертаната сексуалност на колекциите на Галиано дойдоха на мястото в края на деветдесетте и в нулата. Спомнете си рекламните изображения с масло, поръсено със загорял полуголи модели Christian Dior - и ще разберете колко успешно беше отварянето на марка в марката в Москва точно тогава.
На Авито все още можете да намерите торби с монограм на Christian Dior, но самата марка не се обръща назад - Джон Галиано е уволнен, а Раф Симонс си тръгна, но след три години работа у дома той успява да „даде на Джил Сандър”: Както самият християнин замисля през 1947 г., клиентите на марката се превърнаха в кибер принцеса. Лаконичните форми, иновативните материали, латексните ботуши, напълно ревизираните класики на марката, новите чанти и новия Dior - името на основателя постепенно изчезва от името на марката, остава само фамилното име. И сега от силите на Раф Кристиан Диор - това е мода.
Преди двадесет години МММ, заедно с някои от изброените по-горе марки, се превърна в истински изход за онези, които не са били съблазнени от кожуси от овча кожа на пода с ботуши с остър нос. Още от самото начало на Maison Margiela в Русия нещата вървяха добре, а водещият магазин на марката дори работи в Санкт Петербург за известно време. Изненадващо е, че за повечето руски клиенти той все още остава странен и нишов продукт. Индикаторът тук е колекцията Maison Martin Margiela x H & M: светлите и лъскави бонбони се скъсаха бързо, но копринени асиметрични рокли висяха на релси за безпрецедентно няколко дни.
Всъщност душата на марката беше самият Мартин, който в продължение на двадесет години оставаше анонимен, не общуваше с пресата и дори не показваше лицето си. Но през 2009 г. той напусна собствената си марка, закупена от OTB Group - и такива неща започнаха да се случват с марката, която самият основател едва ли би позволил. Например парфюмерия се появява в арсенала на марката, която винаги говори за комерсиализация. Миналата година в екипа в дома настъпи екипна промяна: вместо анонимна група дизайнери, Джон Галиано бе назначен да отговаря за дизайна на Maison Margiela. Неговата естетика е точно на противоположния моден полюс, което предизвика и изненада, и разгорещени дискусии. Не е известно как феновете на „добрия стар МММ“ ще задоволят работата на Джон в дългосрочен план. Въпреки, че кашмировите рокли с две марки шевове на гърба на линията MM6 не са изчезнали.
СНИМКИ: Версаче, Черути, ГЕОРГОН, Викини, Хелмут Ланг, Роберто Кавали, Йоджи Ямамото, Дрис ван Нотен, Диор, Мезон Маргиела
