Популярни Публикации

Избор На Редактора - 2024

Лудостта на годината: Какви са сътрудничеството с масовия пазар

"Московчани организираха смачкване в магазина на H&M." "Клане в H & M магазина в Лондон", "Един и половина души вземат H&M флагманския магазин в Париж от буря" - информационен бюлетин от 5 ноември 2015 г., по-напомнящ за доклади от сцената на военни действия или сцени от дистопия. На този ден се продава колекцията Balmain x H & M.

Невероятно скъпо според стандартите на масовия пазар, нещата бяха купени по света за минути, а след няколко часа бродериите с бродерии и пайети бяха облечени в Avito, eBay и други частни рекламни сайтове. Те се продават на прекомерна цена, почти на цената на истинска балмаин - не само дрехи, но и закачалки с торби, обозначени със символи на марката. Месец и половина след масовата истерия искам да мисля със студени глави какво означават тези събития за модната търговия и преди всичко за всички нас.

Може би историците на модата трябва да помнят тази дата, защото именно в този момент процесът, наречен "демократизация на модата", чийто инициатор се смята за компания H&M, е обърнат, или поне изключен някъде, очевидно не е там. Всичко започна добре. Шведите не бяха първите, които дойдоха с идеята да се оженят за масовия пазар и дизайнерската мода, преди да бъдат направени от предприемчивите служители на американските универсални магазини JCPenney и Target, за които работиха Рой Халстън и Исак Мизрахи.

Но именно H&M превърна този вид сътрудничество в успешен маркетингов инструмент. Производственият капацитет на гигантския търговец на дребно плюс уникалният дизайн на авторството на Карл Лагерфелд, Рей Кавакубо или Джими Чу на изхода предоставиха на средния купувач прилични дрехи и аксесоари на достъпни цени. Най-благородните цели бяха да се стремим: да накараме широките маси да се запознаят по-добре с творчеството на дизайнерите, да вдъхнем вкуса и да дадем на хората възможност за малки пари да носят не само риза, а риза с модерен и "говорещ" етикет - като цяло, десарализират и демократизират модата.

Моделите от линиите на сътрудничество са по-скоро не един уникален продукт, а пиратски копия на дизайнерски продукти.

След десетилетие всички повече или по-малко известни марки са нараснали със сътрудничество. В допълнение към Зара, чийто опит е отделна тема за нечия дисертация, защото тази марка, като най-успешният търговец на дрехи и аксесоари в света, не само не се отдаде на сътрудничество, но по принцип не се занимава с реклама. Някой успява по-добре, например, същата мрежа от универсални магазини Target, които произвеждат доста резониращи колекции с Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte и Missoni, и ние няма да насочим пръста си към някой по-лош.

Тъй като модата става все по-влиятелен поп-културен феномен, а пазаруването се превръща във важна развлекателна дейност, не е достатъчно да се произвеждат дрехи. Сега, ако искате вашите неща да се продават добре, трябва да се свържете с изразите "мода", "дизайнерско облекло" и "ограничено издание", дори и да не са били произведени в ограничени издания, и Дизайнерските дрехи имаха много посредническо отношение.

Ако трезво оценявате моделите от линиите за сътрудничество на H&M, става очевидно, че те са по-скоро не един уникален, специално проектиран продукт, а пиратски копия на дизайнерски продукти: всичко изглежда едно и също, но по-лошо, защото е пришито от евтини тъкани и е украсено с нискокачествени аксесоари. , И самата компания позиционира сътрудничеството си точно като компилация, преиздавайки най-известните модели на определен дизайнер в демократична версия.

Този срив се случи точно при стартирането на колекцията Balmain x H & M. Чрез покана на Оливие Рустен, креативен директор на френската марка, която специализира в надуто облекло за социални събития, H&M разчита най-вече на цифровия и поп културния компонент на проекта. Основният рекламен канал се превърна в Instagram на Оливие, чиито последователи са 1,6 милиона души.

Оливие изрисува бузите си, той редовно се „омъжва” с приятелките си и в комбинация с най-популярните американски звезди: Кендал Дженър (43 милиона абонати), Кайли Дженър (45 милиона), Джиджи Хадид (7.2 милиона) и Бела Хадид (1,5 милиона), Карли Клос (3,3 милиона) и Джордан Дън (1,3 милиона), облечени в екипировка от колекцията. Тези, от своя страна, като истинските вестители на Апокалипсиса, носеха новините за предстоящото събитие в своите отчети. Като се има предвид общото покритие на аудиторията, свръхпредвидът се оказа невъобразим, дори шокиращите цени не плашиха бъдещите купувачи. По времето, когато колекцията попадна в магазините, в социалните мрежи се повтори, че фактът на покупката започва да изглежда като решение на колективния ум, а не на индивид. Готов парцел за романите на Филип Дик.

Това, което се случи след това - погромите на магазините, битките, нервните сривове на онези, които не са получили нищо, бандата на търговците - е съвсем естествено. Разбира се, маркетинговите стратегии на H&M се оказаха прецизно точни, но в същото време те са доста тромави и непретенциозни. Би било дори нелепо да очакваме други резултати, включващи семейството на Кардашян в проекта. Ако вземем предвид факта, че в момента няма повече национално явление от шест сходно чернокоси жени, в известен смисъл процесът на демократизация на модата е доста успешен, той просто отива на ново ниво. Нивото, на което търговецът на дребно все по-малко се прикрива от благородни стремежи и поставя все повече усилия в колекциите, за да донесе супер-печалби.

От прагматичен компромис сътрудничеството се превърна в самодостатъчен сапунен балон.

Ако измерим успеха на тези категории, тогава сътрудничеството тази година най-накрая спечели всички, включително „дизайнерската мода“, индивидуалния масов пазар и здравия разум. Преди това плодовете на тези съюзи имаха характеристики, с които трудно можеха да се конкурират - приемлива цена за среден купувач със значително по-високо качество и оригинален дизайн. Но след пускането на колекцията H & M x Balmain, стана ясно, че при предишното качество на масовия пазар цената на моделите за сътрудничество се движеше към продуктите на дизайнерите чрез скокове и граници.

Подобна история се случи и с колекцията Kanye West за adidas Originals. В действителност, основните дрехи и обувки от Yeezy линия на напълно демократична марка като цяло струва абсолютно страхотна пари, като този сив опънат пуловер за 116 хиляди рубли. Вече не е такава завладяваща възможност да се купи за обикновени пари нещо, създадено под егидата на много скъпа марка или емблематично име. От прагматичен компромис, сътрудничеството се превърна в нещо само по себе си, самодостатъчен сапунен балон, който се разшири до невероятни размери. Кръгът затваряше: чанти, обувки и рокли отново се превърнаха в свещени предмети, далеч не са демократични.

Интересно е да се види какво ще доведе до това флиртуване с основните прояви на човешката природа. Къде е точката на кипене, след което дори най-преданите почитатели на Kanye или Maison Margiela ще се запитат дали наистина се нуждаят от този бомбардировач с незначително качество, който обещава призрачна емпатична връзка с идола? Може би вече я прекосихме?

снимки:Balmain x H & M

Гледайте видеоклипа: The Choice is Ours 2016 Official Full Version (Март 2024).

Оставете Коментар