Нов лукс: личен подход вместо бранда

Масовото производство и кризата от 2008 г., която принуди света да преосмисли своите ценности, унищожи традиционната концепция за "лукс". Вече говорихме за това как марките от средния сегмент се превърнаха в нов лукс. Данила Антоновски продължава да мисли. В своята колона в Поглед към мен той обяснява защо уютен пуловер, залез и лична комуникация стават по-скъпи от торбичките Майбах и Биркин.

текст: Данила Антоновски

ДАНИЛА АНТОНОВСКИ журналист, създател на фризьорски котлет и птичка

В средата на 2000-те, когато няколко години останаха в Съединените щати преди ипотечната криза, лъскавите списания все още бяха на мода и концепцията за свръхпотреблението изглеждаше единствената истинска, един от моите приятели стана свидетел на забавна сцена. Двойката изучава асортимента на магазина на Ralph Lauren в Третяков пасаж. Жената поиска да вземе на касата три торби с крокодилска кожа - точно същата, но в различни цветове. 16 хил. Евро всяка. Мъжът направи срамежлив опит да я спре: - Скъпа, може би не ти трябват три еднакви чанти? Наскоро купихме пет парчета от Хермес. Жената въздъхна тежко и търпеливо, докато разговаряха с тежко болни пациенти или деца, обясниха: „Скъпи, не разбирате ли?

Забележете как се е променило отношението към тази история. Сега ние подиграваме рамене в недоумение, а преди пет години тя предизвика почти обич, защото с цялата си анекдотичност тя беше невероятно точно описва времето. Щастието и успехът в живота се определят единствено от стойността на закупените неща. Стените на нощните клубове бяха инкрустирани със скъпоценни камъни, телефоните бяха изработени от злато, а мениджърите с заплата от пет хиляди долара на месец взеха заеми, за да купят Ролекс. Луксозният пазар процъфтява и изглежда, че светлината, която дава, придава живот на специално значение. И тогава нещо се счупи.

Наличието на пет торби с крокодилска кожа е станало немодно - а напротив, е модерно да имаш и да си купиш втори, само когато го дадеш на първата си дъщеря. И най-важното - стана напълно непонятно какво е лукс.

ИМЕТЕ ПЪТЕ СЕ СЪС СЪЩЕСТВУВАЩА КОСТИЛНА КОЖА

Как е подредена през XIX-XX век? Принадлежността към категорията "лукс" се определя от нейното качество. Създаването на добро сако изискваше повече човешко време, труд и талант, отколкото създаването на крехко яке. Купувачът имаше избор - да плати една рубла или сто рубли, но в същото време знаеше със сигурност, че първото сако ще бъде потрито по лактите за една година, а второто никога няма да бъде изтрито. Цената и невидимата стигма на лукса, която автоматично се залепваше за продукта, беше абсолютна гаранция за качество.

Масовото производство и глобализацията са унищожили тази уютна схема. Пуловерът, който носите, може да ви струва сто долара, или може би хиляда, но в същото време и двете се шият в Румъния и имат една и съща възможност да бъдат покрити с пелети две седмици след покупката. В един ресторант една порция от макаронени изделия струва триста рубли, а в другата хиляда триста, но това не означава, че вторият е по-вкусен или направен от най-добрите продукти. А в един скъп и евтин хотел една прислужница може да ви почука - въпреки факта, че сте закачили на вратата иконата "Не безпокойте".

Говорейки за хотели. Преди няколко години ми разказаха една чудесна история за една руска жена, която дойде в Париж и остана в „Плаза Атиени“, един от най-скъпите хотели в града. Когато тя - съжалявам за детайла - отиде до тоалетната, откри, че флъшът не работи. Трябваше да вземе сребърна кофа за шампанско, да я напълни с вода от чешмата и да я излее в тоалетната.

Всичко това идеално илюстрира общото объркване, което се случва на пазара на стоки и услуги. Това се дължи на факта, че старата система на потребление се е сринала, а новата започва да се оформя и прераства в свои закони. Те са доста прости. Времето е по-ценно от парите. Самоизразяването е по-важно от парите. Щастието не е в "Майбах", а в способността да гледаш залеза с чаша добро вино в ръка. А думата "лукс" в тази координатна система има много различно значение.

Новият лукс не е супер качество, не е цената, а не магията на марката. Нов лукс се появява, когато има минимален брой посредници между производителя и потребителя и идеята за продукт или услуга се чува без качествени изкривявания. Това означава, че вечерята в ресторанта на Nobu не е лукс, защото има няколко хиляди служители между вас и неговия собственик, които като цяло не се интересуват какво ще се случи и които искат промяната да приключи възможно най-скоро. А вечерята в ресторанта на Uilliam е лукс, защото нейните собственици се качват между масите, добавят ви вино и слушат оплаквания за това колко лате може вече да се сервира в стъклени чаши.

ЦУМ не е лукс, но FOTT е напълно. GQ - не, FurFur - да. Съжалявам за небрежността, но Chop-Chop е лукс, защото ние се придържаме всеки ден, предлагаме на посетителите кафе и прах от праговете.

Най-популярното нещо не е магията на марката (и дори, ръката на сърцето, не качеството), а чувството за принадлежност. Усещането за изкуствено създадено. Усещането, че продуктът или услугата са създадени специално за вас. Възможност за обмен на няколко фрази със собственика, докато той ви налива кафе. И тук се оказва доста интересно нещо - че целият свят постепенно стига до наивна формула на Антоан дьо Сент-Екзюпери: "Единственият истински лукс е луксът на човешката комуникация."