Факторът на знаменитостта: Как знаменитостите ни карат да купуваме (или не)
Преди няколко месеца украинският дизайнер Руслан Багински публикува на своята снимка във Фейсбук на Бела Хадид в една от шапките си. Със създаването на Багински моделът се срещна на списание, след което решава да запази шапката си за себе си - публикува снимка на нея в Instagram, а няколко дни по-късно кадрите отиват в почти всички модни онлайн ресурси с новините на Бела Хадид. Оттогава шапките на Руслан Багински са успели да блестят в японски и мексикански Vogue, руски Elle и Daily Mail, а сега сред клиентите на марката са Chiara Ferrany, София Richie и Courtney Kardashian.
Givenchy се съгласи да направи облекло за "Sabrina" само защото смяташе, че кинозвездата Katherine Hepburn ще дойде при него, а не нейния тогава малко известен съименник Audrey.
Близкото приятелство на индустрията на модата и звездите започна през 1920-те и 1930-те години, когато Холивуд бе признат за основен доставчик на лукс за масите. Звездите на екрана се покланяха на костюмите, създадени специално за тях от дизайнерите и дизайнерите на костюми, не само на филмите, но и извън тях. „Публиката искаше да живеем като крале и кралици, което направихме“, спомня си Глория Суонсън, чиято слава падна на филма „Сънсет булевард“. За знаменитост от този размер е било обичайно да се вземат три дузини куфари, пълни с дрехи, за да пътуват за няколко дни.
Усилията бяха оправдани и не само в контекста на образа на една звезда, но и на дизайнера, който я облече: има случай, когато след като Джоан Крофърд се появи в драмата „Летти Линтън“ в роклята на Гилбърт Адриан, известен холивудски дизайнер на костюми, точно същата рокля беше продадена на Macy's в размер на 50 хиляди копия. И роклята на Грейс Кели, в която се омъжва за принца на Монако през 1956 г. от Хелън Роуз, беше една от най-копираните в историята.
Но високата парижка мода, която преди 50-те години рутинно определяше тенденциите, не оценяваше веднага маркетинговия потенциал на звездите. През 1931 г. Габриел Шанел, по покана на ръководителя на студиото Metro-Goldwyn-Mayer Самуел Голдуин, се съгласява да работи по няколко филма, но този съюз бързо се срива (може би най-известният филм, за който дизайнерът е проектирал костюмите, "Миналата година в Мариенбад, 1961 ). Кристиан Диор носеше Марлене Дитрих в „Сцената на страха“ на Хичкок и Оливия де Хавиланд и Мирна Лой в „Дъщерята на посланика на Норман Красна“, но когато той беше помолен да създаде сватбена рокля за Бриджит Бардо в „Твърде добро“, отговори нещо подобно : "Dior в никакъв случай не може да изложи клиентите си на недоволство от гледането на рокли в някаква вулгарна обстановка."
Хюбърт де Живанши се съгласи да направи облекло за "Сабрина" само защото смяташе, че кинозвездата Катрин Хепбърн ще дойде при него, а не нейния тогава малко известен съименник Одри (това, с което тази история завършва, всички добре знаем). Горделивостта на холивудското кино се дължи на факта, че в очите на парижката модна индустрия тя се смяташе за част от културата на ниските култури - развлечения „за масите“, а не за „елита“.
Ситуацията започна да се променя през 80-те години, когато границите между тези ниски и високи вежди започнаха да се размазват постепенно - първо в медийното пространство и културата на забавленията, а след това и в модата. Конкуренцията на уважаваните модни къщи вече беше готова да събере млади и амбициозни дизайнери от Америка и Италия и те не се страхуваха да съсипят репутацията си като „съмнително“ сътрудничество.
През 1980 г. излезе американският жиголо, който донесе добри бонуси на най-малко двама членове на филмовата група: Ричард Гиър, за който ролята във филма се превърна в стартова площадка за зашеметяваща кариера, и Джорджо Армани, дизайнерът, който спечели инерцията за Geer 90% от времето на екрана. През 1982 г. Армани стана лицето на списанието на списание Тайм (само един дизайнер, Ив Сен Лоран) бе удостоен с тази чест, а през 1988 г. нае бивш колумнист Хералд Експерт Уанда Макданиел като директор на сътрудничеството със знаменитости. Благодарение на усилията си, той носеше единадесет номинирани (включително Джоди Фостър, Салма Хайек и Мартин Скорсезе) в роклите и костюмите на неговото авторство за церемонията по награждаването с Оскар през 1991 г., за което събитието беше наречено “Армани награди”. Резултатът - от 1990 до 1993 г., печалбата на компанията Джорджо Армани се покачи два пъти, достигайки 442 милиона долара.
Тогава стана съвсем очевидно: сътрудничеството със знаменитостта е ефективен и, което е важно, евтин начин да се печелят пари. Достатъчно, за да постави някаква влиятелна звезда в първия ред в неговото шоу - и вие получавате десетки или дори стотици публикации в публикации по целия свят, а оттам и вниманието на потенциалните клиенти (ако любимата ви актриса или певица почете марката с вниманието си, то той е априори добър - няма значение, че най-вероятно тази знаменитост е заплатена за посещението).
В същото време, от началото на 90-те години, модната индустрия постепенно започва да се превръща от елит в масово, новите шефове на уважавани модни къщи печелят рентабилно роялиране в творческите отдели на марки и търсят нови начини за създаване на шум около модни активи, получени за бизнес употреба. Звездите от музикалния канал на MTV, който се превръщаше във все по-силен глас за това, което е „хладно” и което не беше, се превърнаха в желани клиенти. Обличането на поп звезда на Олимп беше въпрос на чест за компаниите, които преди четиридесет години принадлежаха към "плебейската" култура с презрение.
Но играта определено струваше една свещ: продажбите нарастваха пряко пропорционално на точността на влизане в горещия списък. След като Мадона се появи на церемонията на MTV Video Music Awards 1995 в кадифените панталони на Gucci, само няколко дни в магазините на марката, списък с чакащите за тях. Когато принцеса Даяна публикува същата година с чантата на Lady Dior, наречена в нейна чест, компанията продава 100 000 копия и за това само повишава приходите си от 1996 г. с 20%.
През нощта обществените фигури от всички ивици - от певците до нея - станаха стилни арбитри, и всеки, който искаше да докосне ореол на своята слава, може просто да си купи чанта за 1000 долара. Окончателното признаване на силния брак на Института по мода и знаменитост бе фактът, че модните списания все по-често приемаха навика да поставят на кориците си не модели, а звезди - тактика, която все още се придържа към американския Vogue, основател на жанра.
"Мисля, че години по-късно нашите потомци ще погледнат в миналото и ще кажат:" Господи, как земята носеше такива доверчиви глупаци ""
По средата на нулата влакът най-накрая се качи на релсите и вече нямаше да отиде с тях. Популяризирането на таблоидите само добави повече петрол: оттук нататък кавичките на определена звезда зависят не само (а понякога и не толкова) от нейния талант и творчески способности, но и от външния му вид. За да получат достатъчно точки за потенциални рекламни или трудови договори, знаменитостите трябваше да потърсят помощ от лични стилисти.
Първо, тяхната задача беше просто да създадат представителен образ за своите клиенти, но веднага щом марките осъзнаха, че папараците са направили снимка на популярна звезда с чантата си под мишницата, имаше огромна рекламна сила, те започнаха да се състезават с поп звезди - от червила до питон кожени обувки. Спомни си епизода "Сексът и градът", където Саманта от името на Луси Лиу нареди рядката Хермес Биркин и, след като получи подарък по погрешка, актрисата каза: "Това не е моя стил, но аз си взех чантата безплатно, така че ще го направя"? Идеално илюстрира състоянието на отношенията между модната индустрия и знаменитостите.
Година през 2009 г. интересът към небесните зони на развлекателната индустрия започна да избледнява и блогърите постепенно започнаха да заемат тяхното място. Все по-често започнаха да казват, че бъдещата аудитория на хилядолетията вярва много повече в същите прости деца, както и те, с безпристрастно мнение и автентичен стил, който не е резултат от работата на целия персонал от професионално обучени хора. Веднага след като публиката на популярните личности в интернет започна да достига до милиони марки, марките осъзнаха, че това е мястото, където златната мина е: насърчаването на стоки чрез канали, близки до хората, може да бъде много по-ефективно, отколкото баналното спонсорство за облеклото на актрисата за червения килим.
Скоро обаче същите тези независими блогъри се включиха в категорията на „обикновените“ знаменитости и започнаха да рекламират всичко, за което компаниите са готови да платят големи пари. Експоненциално нарастващата популярност на instagram придава на феномена знаменитост нов импулс: сега феновете получават достъп зад кулисите на живота на своите идоли, а всеки, който може да държи смартфон, може да стане звезда.
Съдейки по ценообразуващата реклама на известни личности от различен калибър, марките, повече от всякога, ги възприемат като мощен рекламен инструмент, често много по-ефективен от смяна на списанието или видео по телевизията. Ким Кардашян за една публикация ще поиска средно 500 хиляди долара. Кристиано Роналдо - почти 400 хиляди долара. Само за едно споменаване в сметката, Селена Гомес ще трябва да плати около 543 хиляди долара, сътрудничеството с Кайли Дженър ще струва 398 хиляди долара за поста, а сестра й Кендъл - 368 хиляди. Освен това, ако една марка иска тази или онази звезда да се появи в облеклото, предоставено им, сега тя ще трябва да плати не само самата звезда, но и своя стилист - средно по 50 хиляди долара. За сравнение: рекламната позиция в британския Vogue струва от 18 600 до 191 000 долара. Общата аудитория на печатните и онлайн версии на списанието е малко над 195 хиляди души. Броят на абонатите в инстаграма на Кара Делевинг, който заема около 150 000 долара за рекламен пост, е 40,7 милиона.
Преди Кейт Мидълтън да се появява редовно на публично място в рокли на Рейс, тази демократична британска марка оперира с малки обеми на производство. Но след като снимките на Кейт и принц Уилям се появиха в мрежата, в която бъдещата херцогиня на Кеймбридж представяше в снежнобялата рокля на Nannette, Рейсс трябваше да пусне още няколко игри от този модел - толкова голямо беше търсенето. "Тогава рокли на Nannette не бяха на разположение, затова решихме да ги пуснем отново", казаха представители на марката в интервю за Vogue UK. "Продадохме всичко чисто много бързо - средно една рокля излезе на минута. След това пуснахме още няколко игри, и те също имаха пълен войник. През 2014 г. Риана дойде на церемонията по Грами в огромна рокля на Джамбатиста Вали, подобна на розовия бонбон - заедно с вълната от меми, марката получи 18% увеличение на продажбите.
И все пак, защо факторът на знаменитостта работи толкова добре, и според някои проучвания, 48% от жените са по-склонни да разчитат на мнението на известна актриса или певица, отколкото на най-добрия си приятел? "Работата е там, че хората искат да се чувстват като част от това, което никога не са станали," казва Ели Портной, специалист по брандинговата стратегия, The New York Times. "Те могат да си купят нещо, което знаменитост използва, и по този начин да стане малко подобен Мисля, че години по-късно нашите потомци ще погледнат в миналото и ще кажат: „Господи, как земята носеше такива доверчиви глупаци.” Гледаме снимките на модно облечената звезда, четем информацията само визуално и си мислим: „Искам да изглеждам толкова хладна. - това трябва да означава ДДС "Искам да бъда като богат и известен". " Емоционалната кука, която маркират нас, работещи с лидери на мнения, работи безупречно.
"Нашата основна цел е да покажем на клиентите колко добър и висококачествен е продуктът, който създадохме, и да призовем Гуинет Полтроу да рекламира това, което понякога означава увеличаване на този ефект", коментира Тоду, генералният мениджър на Claudio Castiglioni. Притежаването на мокасини или шапка на украински дизайнер, подобно на любимата знаменитост, сякаш ни доближава до статуса на звездата - логика, подобна на тази, която племената спазват, носят кожите на мъртви животни, за да пригодят силата си. Всичко това, разбира се, чисто илюзия, но очевидно примитивните инстинкти все още надделяват над рационалното.
снимки: Задиг и Волтер, Уорнър Брос, Paramount Pictures, Topshop, Hype
